Другой ключ к успеху - использование творческих и занимательных подходов. Особенность сложной информационной среды состоит в том, что люди, находящиеся в ней, обращают внимание на то, что бросается им в глаза, трогает их за живое и заставляет смеяться. Создание привлекательных и занимательных материалов зачастую означает, что организаторы государственного здравоохранения должны пользоваться услугами профессионалов информационной работы - художников, рекламных агентств, режиссеров и продюсеров средств массовой информации, дикторов. Во многих странах существуют организации профессиональных информационных работников, которые совместно с властями создают короткие информационные передачи для ТВ и радио, а также материалы для других средств информации, занимающихся проведением медицинских кампаний.
Уравновешивание спроса и предложения. Бесполезно создавать спрос, если система оказания услуг не готова к предоставлению услуг, рекламируемых в ходе информационной работы в среде здравоохранения. Создание спроса, который не может быть удовлетворен, обманывает надежды как людей, нуждающихся в услугах, так и работников, которые не могут эти услуги предоставить. Таким образом, лица, занимающиеся планированием информационной работы по вопросам охраны здоровья, должны работать в тесном сотрудничестве с государственными организациями и учреждениями, предоставляющими услуги в области здравоохранения. Например, применительно к информационной кампании по иммунизации, организаторы должны обеспечить наличие достаточных запасов вакцины, а также полную информированность и подготовленность всего медицинского персонала к проведению прививок в надлежащие сроки и в соответствующих местах.
Данная методология сосредоточена на людях, и в ней чередуются периоды анализа ситуации (исследований), действий (осуществления программы) и обратной связи (контроль и оценка). Это синтез науки и искусства: тщательно спланированные формативные исследования позволяют выявить различные целевые группы и проанализировать их потребности, убеждения и действия. Затем эта информация используется для выработки оригинальных и убедительных тематических посланий и материалов, которые передаются этим целевым группам.
Данная методология отличается большей сложностью и требовательностью, чем традиционные формы медико-санитарного просвещения. Вместе с тем она более эффективно обеспечивает конкретные и устойчивые изменения поведения в крупных целевых группах населения. Она требует применения множества различных навыков, включая научные исследования, планирование и разработку материалов.
Многие организации, вероятно, не смогут немедленно и полностью принять на вооружение и использовать новую методологию, описанную выше. Однако все они имеют возможность проводить процесс поэтапных изменений и начать немедленно применять один или более элементов методики. Первым шагом на раннем этапе может быть доведение до всех участников главной идеи, состоящей в том, что все программы и материалы должны создаваться при четком понимании потребностей, убеждений, взглядов и действий тех людей, на которых направлено наше воздействие. Использование именно этих подходов делает планирование информационной работы в здравоохранении более целенаправленным и эффективным.
Как уже упоминалось выше, успешные коммуникационные программы здравоохранения обычно включают цикл, состоящий из пяти основных этапов. Прежде всего занимающийся планированием оценивает или анализирует проблему здравоохранения и обращает особое внимание на ее поведенческие аспекты. Затем разрабатывает формализованные планы, показывающие на какие конкретно группы ориентирована намечающаяся коммуникационная кампания, а также сообщения и каналы, которые будут использоваться для доведения необходимой информации. На третьем этапе готовятся коммуникационные материалы (теле- и радиосообщения, плакаты, листовки и т.п.) и проверяются со специально подобранной аудиторией, отвечающей признакам той или иной группы с тем, чтобы убедиться, что эти материалы доходчивы. И только затем, т.е. на четвертом этапе, начинается практическая реализация программы.
Как только коммуникационная программа запущена, применяются простые исследовательские методы, позволяющие оценить степень соответствия эффективности программы намеченному в плане (пятый этап). Результаты мониторингового исследования используются для необходимой корректировки стратегии программы. Для того, чтобы коммуникационная программа была успешной, необходимо постоянно проводить мониторинг ее эффективности, а также вносить коррективы в общий план ее осуществления и используемые в ней материалы средств массовой информации на основе новой полученных новых данных.
Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов. Первый этап - оценка или анализ. Еще один термин, который у нас может встречаться - диагноз.
На этом этапе группа коммуникационного планирования собирает и изучает данные по той проблеме здравоохранения, над которой предстоит работать. Особое внимание уделяется установлению типов поведения, связанных с данной проблемой, и анализу факторов, вызывающих или оказывающих влияние на такие типы поведения. Часто выясняется, что очень мала информация о поведении людей или об их убеждениях и отношении к тем или иным вопросам. Когда это случается, важно провести дополнительное исследование, которое поможет в планировании.
Очень важно и полезно определить при планировании коммуникационной программы факторы, которые влияют на поведение людей, Можно сказать, что есть два типа таких факторов - внутренние и внешние. Внутренние факторы коренятся в самой человеческой природе - это индивидуальные знания, верования и отношение к тому или иному явлению. К внешним факторам можно отнести культуру, социальные нормы, экономические стороны жизни человека и даже государственную политику. Они могут оказывать очень существенное влияние на поведение человека.
Рассмотрим конкретный пример из условно взятой страны - назовем ее страна Х. Проблемой здравоохранения в этой стране являются высокие показатели заболеваемости и смертности от кори. Какие поведенческие проблемы сопутствуют данному явлению? Группа планирования считает, что главные поведенческие проблемы заключаются в том, что родители несвоевременно обращаются в лечебные учреждения по поводу подозрения на корь у своих детей, и в том, что медицинские работники не используют возможность сделать детям прививку; многие родители обращаются к врачу уже для лечения заболевшего ребенка.
Какие из факторов могут оказывать влияние на поведение родителей этих детей? Существуют различные возможные внутренние факторы. Может быть, родители просто забыли сделать ребенку прививку против кори или они не знают, куда и когда обращаться по поводу прививки. Возможно, они не доверяют вакцине или доктору (или он им просто не нравится), работающему в поликлинике.
Есть также множество возможных внешних факторов, влияющих на поведение родителей. Может быть, бабушка говорит родителям ребенка: "Да не волнуйтесь вы - у вас самих когда-то была корь". То, что у всех детей бывает корь - социальная норма, и переживать из-за этого не стоит. Или у родителей действительно не хватает времени на то, чтобы сводить ребенка на прививку; возможно, оба они очень заняты на работе, и их свободное время приходится на часы, когда поликлиника не работает. Даже если родители приводят ребенка на прививку вовремя, в поликлинике может не оказатся вакцины, или медперсонал не может сделать прививку, потому что у ребенка повышена температура. Возможно, родители сталкивались с грубым обращением медперсонала и им вообще не хочется приходить в поликлинику снова.
Очень важно понять, какие из этих внутренних и внешних факторов играют наиболее важную роль в поведении родителей, с тем, чтобы построить соответствующим образом коммуникационную программу. Но что, если информация об этих поведенческих факторах отсутствует? Тогда можно и должно провести так называемые формативные исследования. Их называют так потому, что они помогают нам сформировать - более эффективную коммуникационную программу.
Существует ряд методов формативных исследований, в частности, работа в фокус-группах, когда собирают небольшие группы людей и подготовленный координатор дискуссии проверяет, что эти люди знают, во что верят, каково их отношение к различным проблемам. Часто при этом используются опросы. Цель и ценность формативного исследования состоят в том, что оно помогает понять, кто ведет себя так, как нам нужно, а кто нет, и причины того, почему это происходит. Каковы различия, например, (как по внутренним, так и по внешним факторам) между теми матерями, которые регулярно приводят своих детей на прививку от кори, и теми, кто этого не делает? Осмысление этих различий помогает более эффективно общаться с ними.
На втором этапе планирования коммуникационного цикла составляется коммуникационный план. В нем отражаются стратегия и мероприятия, которые необходимо провести для корректировки поведения внутри групп. Сама по себе коммуникационная кампания может не принести требуемых результатов и не выполнить полностью задачу корректировки поведения. Поэтому следует предусмотреть и другие способы воздействия, которые помогут в проведении этой работы. Необходимо определить какими ресурсами мы при этом располагаем - человеческими, финансовыми, материальными. И, наконец, мы должны разработать показатели и систему мониторирования, которые будут использоваться для анализа, если созданная коммуникационная программа заработает.