И, наконец, результаты исследований в составе фокус-групп показали, что приемлемыми оказываются как сообщения, базирующиеся на страхе/последствиях, так и сообщения, базирующиеся на вознаграждении/чувстве ответственности.
Примечательно, однако, что многие из участников фокус-групп отметили предпочтение мотивации, обусловленной сообщением, в основу которого положено вознаграждение/чувство ответственности. Вместе с тем, они заявили, что были и такие участники, для которых стимулятором оказалось сообщение, в основу которого положен страх/последствия.
Руководствуясь результатами изучения этой проблемы на примере 16 фокус-групп, а также научными данными по данной программе, полученными за 15 лет исследований с привлечением фокус-групп, мы разработали коммуникационную стратегию для упомянутой кампании профилактики. Суть данной стратегии заключалась в том, чтобы сформулировать концепцию профилактики и повысить уровень информированности населения по данному вопросу, т.е. включить эту концепцию в тот круг вопросов, которые являются общепринятым предметом обсуждения среди населения.
Однако вместо того, чтобы сформулировать сообщение, в котором разъясняется необходимость пересмотра поведения человека в четырех вышеупомянутых направлениях в целях профилактики АГ, мы подготовили такое сообщение, которое стимулировало население к получению дополнительной информации по предупреждению АГ. Безусловно, для успешной реализации данной стратегии нужно было добиться такого положения, при котором всякий нуждающийся в такой информации мог легко ее получить и воспользоваться ею на благо своему здоровью. Поэтому мы установили бесплатную телефонную линию, благодаря которой население имело возможность получить информацию о профилактике АГ в любое время, когда в этом возникает необходимость.
Это очень важный момент, поскольку люди могут оказаться неподготовленными к восприятию информации, когда она передается по радио или телевидению. Если же они готовы это сделать (причем не имеет никакого значения, что может послужить толчком для этого), очень важно, чтобы такая информация была заранее подготовлена и являлась доступной. Лица, пользующиеся этим бесплатным телефоном, прослушивают магнитофонную запись в течение примерно 3 мин., и оставляют свою фамилию и адрес для получения дополнительной информации.
Таким образом, информация о профилактике АГ предоставляется в несколько этапов. На первом этапе надо было поднять уровень осознания этой проблемы; задача второго этапа заключалась в том, чтобы люди имели возможность прослушать записанную на магнитофон трехминутную хорошо составленную информацию о профилактике, позвонив по бесплатному телефону; на третьем этапе соответствующая информация направлялась по почте заинтересованным лицам.
Подводя итог описанию всего этого процесса, необходимо сказать несколько слов о тактике осуществления данной стратеги. Во-первых, мы развернули кампанию в интересах общественности, воспользовавшись рекламой на телевидении, радио и в газетах. Стоящая при этом цель заключалась не в том, чтобы распространить информацию, а в том, чтобы сделать ставку на эмоциональное начало и вызвать достаточно сильные ощущения, которые бы стимулировали население к получению ответа на касающиеся здоровья вопросы, воспользовавшись для этого бесплатным телефонным каналом. В рамках кампании были составлены аналогичные рекламные материалы для радио и газет, сформулированы рекламные материалы для размещения на рекламных щитах и в общественном транспорте. Кроме того, был разработан целый ряд других механизмов популяризации бесплатной телефонной линии.
К чему сводятся итоги предпринятых усилий? Окончательные результаты будут ощущаться через несколько лет. Если численность лиц, у которых возникает АГ, уменьшится, то наши старания окажутся не напрасными.
Оказалась ли программа удачной? Мы считаем, что да. Методы выработки и распространения популярной медицинской информации, являясь составной частью профилактики и санитарного просвещения, позволили сделать упор на мощный потенциал средств массовой информации и добиться повышения уровня осознания населением необходимости уделять внимание вопросам профилактики.