Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно программу смотреть по телевизору, куда оправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. Здесь "товар" можно заменить на "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложения".
Емкость рынка - это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.
Рыночная ниша - это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.
Нужда - это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Нужды делятся на 3 категории:
физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности);
социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости и др.);
личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).
Нужду нельзя создать и нельзя ей управлять. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Нужда удовлетворяется через потребности. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. Число нужд ограничено, а число потребностей как способов их удовлетворения не ограничено и может постоянно расти, изменяться, совершенствоваться. Потребностями можно управлять, то есть целенаправленно воздействовать на них.
Потребность - потенциальная способность к потреблению.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.
Спрос - это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.
Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение).
Преимущество имеет обмен. При этом существует возможность сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили. В результате, совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами. Если состоится, то можно считать, что все участники получат выгоду, т.к. каждый был волен отклонить или принять предложение.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму. Формы сделок:
денежная: товар - деньги - товар;
бартерная: товар на товар;
услуга за услугу.
Сделку нужно отличать от передачи (дарение благотворительных акций), которые являются формой обмена, т.к. передающий рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе к себе расположение, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной).
Профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передачи.
Функции, принципы, задачи и методы маркетинга
Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
Основные функции и подфункции современного маркетинга.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
Изучение рынка как такового.
Изучение потребителей.
Изучение фирменной структуры.
Изучение товара (товарной структуры).
Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Организация материально-технического снабжения.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
Организация системы товародвижения.
Организация сервиса.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Проведение целенаправленной товарной политики.
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Информационное обеспечение управление маркетингом.
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Принципы маркетинга:
знание рынка, долговременный "горизонт видения" и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;
приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;
воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж ("создавая товар, создавай и потребителя");
активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;
нацеленность на конкретный финансовый результат;
Задачи маркетинга:
комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
формирование спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Методы маркетинга: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка.
Виды маркетинга
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:
Конверсионный маркетинг.
Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).
Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
Стимулирующий маркетинг.
Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.
Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.
Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
Ремаркетинг.
Применяется при снижающемся спросе.
Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.
Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.