E = (КПУ1- КПУ0)/КПУ0.
Если Е>0, то проведенные мероприятия по корректированию можно признать эффективными.
Таким образом, изученные нами факторы потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи при эффективном управлении ими создают потребительскую лояльность - высшую степень приверженности потребителя данной аптечной организации.
Методика, используемая в настоящем исследовании, может применяться любыми аптечными организациями для сравнительной оценки степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи среди аптечных организаций-конкурентов, а также среди различных групп потребителей.
3.3.3 Определение зависимости удовлетворённости посетителей и особенностями темперамента провизора
Привлечение покупателя в аптеку и оптимальная организация работы с ним в стенах аптечного предприятия представляет собой самостоятельный раздел аптечного мерчандайзинга. При этом необходимо учитывать, что в аптеку люди редко приходят просто так; как правило, они намерены что-либо купить или, как минимум, сравнить цену, узнать о наличии конкретного препарата либо получить квалифицированный совет.
В этой связи руководителю аптеки необходимо решить несколько задач: во-первых, сделать свою аптеку достаточно заметной и привлекательной для потенциального покупателя (чтобы человек, еще не решивший сделать покупку в вашей аптеке, решил зайти именно в нее);. во-вторых, организовать работу торгового зала таким образом, чтобы можно было быстро и в полной мере проинформировать покупателя о вашем ассортименте, предлагаемых услугах и уровне обслуживания.
Кроме того, любая аптека должна быть заинтересована не только в удовлетворении конкретного запроса этого случайного посетителя, но и в том, чтобы он со временем стал ее постоянным клиентом. При этом следует помнить золотое правило торговли: «Нужно полгода, чтобы заполучить постоянного клиента, и достаточно пяти минут, чтобы его навсегда потерять».
Итак, рассмотрим несколько общих моментов. Согласно обобщенным данным ряда социологических исследований, у посетителя аптеки может быть несколько видов мотиваций для совершения покупки. Условно их можно отнести к двум группам: разумные и эмоциональные.
К «разумным», в частности, относятся такие типы мотивации, как совершение удачной покупки (экономия денег, приобретение товара по более низкой цене при высоком уровне качества, приобретение «специального предложения» и т.д.); покупка товара, имеющего непосредственную пользу для здоровья, гарантированно высокого качества и безопасного (т.е. покупатель идет именно в аптеку, а не приобретает препарат с лотка, с рук и т.д.); проявление осторожности (возможность получения профессиональной консультации у работника аптеки) и др. «Эмоциональные» типы мотивации могут включать удовлетворенное тщеславие или гордость (покупка «модного», дорогого препарата), удовлетворенность высоким уровнем обслуживания, стремление получить внимательное отношение от персонала. С другой стороны, некоторые эмоциональные аспекты могут и затруднить покупку: например, нежелание клиента во всеуслышание объявлять, какое именно лекарство ему нужно. (Эти моменты, в частности, нужно учитывать при планировании торговой площади, размещении отдельных категорий товара на витринах).
Очень важно создать у покупателя устойчивое впечатление о высокой квалификации персонала — провизоров и фармацевтов. Для этого как минимум работник «первого стола» должен располагать полной информацией о наличии в аптеке тех или иных препаратов, быть в состоянии предложить аналог и уметь профессионально и исчерпывающе ответить на любой вопрос посетителя. В значительной степени на успех работы аптеки влияет место ее расположения — район (жилой, промышленный, смешанный), сезон года, наличие рядом ЛПУ и других аптек.
В целях оптимизации работы аптеки и повышения ее конкурентоспособности работа, как правило, ведется в нескольких направлениях. Например, формирование ассортимента (аптека должна всегда иметь то, что пользуется спросом); особенности размещения товара (он должен находиться именно там, где может привлечь к себе внимание покупателя); управление товарными запасами (подробнее об этом мы рассказывали в № 47 «ФВ» — Прим. ред.); гибкая ценовая политика и уровень обслуживания (предоставление дополнительных услуг либо всем, либо отдельным категориям покупателей).
Потенциальный клиент начинает оценивать аптеку уже с внешней стороны, или, иными словами, с улицы. Поэтому, чтобы определить привлекательность вашей аптеки для клиента, необходимо поставить себя на его место. В частности, понять, заметна ли она издалека, удобно ли к ней подойти, есть ли возможность остановиться и рассмотреть витрины. Внешний вид аптеки должен не только быть строго индивидуальным, но и ассоциироваться с аккуратностью, стабильностью.
Внешние (рабочие) витрины также должны активно задействоваться с целью создания собственного имиджа аптечного предприятия. Задача витрины — не только показать, что здесь находится именно аптека, но и продемонстрировать, что в данной аптеке могут быть удовлетворены любые запросы покупателя. Если витрин несколько, желательно определить тематическую направленность каждой из них. Так, витрина может быть информативной, т.е. на ней размещаются текстовые материалы, плакаты либо товар родственной группы (например, посвященный лечению одного заболевания); посвященной продукция одной фирмы (например, товары по уходу за детьми); обучающей, на которой товар сопровождается подробной информацией о нем. Кстати, психологи установили, что оптимальный срок действия так называемой стендовой рекламы — не более двух месяцев, поэтому желательно обновлять витрины не реже чем через этот срок. Кроме того, необходимо учитывать и такую психологическую особенность: витрина, полностью скрывающая то, что происходит внутри аптеки, воспринимается негативно. Поэтому желательно, чтобы максимальная высота рекламных материалов не превышала 140-150 см от пола (земли)...
Итак, покупатель остановил свой выбор на вашей аптеке и зашел в нее. Было бы совершенно ошибочно полагать, что с этого момента повлиять на его поведение уже нельзя. Дело в том, что сама система планирования торгового зала, оформление витрин и т.п. может либо способствовать, либо, наоборот, затруднять осуществление клиентом покупки. В случае удачного решения этой задачи у человека подсознательно закрепляется положительное отношение к данной аптеке: «Здесь все удобно расположено», «Сразу можно понять, какой товар есть и какого нет», «Не нужно ждать очереди, чтобы задать вопрос фармацевту» и т.д. Хотя, безусловно, это не является единственным критерием в пользу совершения покупки...
Сегодня практически все российские аптеки можно разделить на две категории, с точки зрения оборудования торгового зала: традиционные с выделением отделов полного обслуживания и так называемые аптечные супермаркеты с самообслуживанием. Несмотря на внешние различия, в обоих случаях можно выделить общие принципы поведения среднестатистического покупателя и учитывать их в работе.
Следует принимать во внимание, что, находясь в торговом зале, покупатель одновременно совершает умственные и физические действия. Он читает информацию о препаратах, рассматривает их, сравнивает цены, одновременно передвигаясь по помещению. Поэтому, рассчитывая расположение прилавков и порядок выкладки товара, необходимо сначала понаблюдать за наиболее характерным «маршрутом» посетителей. (Как правило, люди двигаются либо по, либо против часовой стрелки). В залах самообслуживания наибольшее сосредоточение людей — до 80% — наблюдается на входе и выходе (т.е. возле касс). Именно там следует размещать рекламу препаратов, текстовые сообщения, информацию о дополнительных услугах, которые предоставляет аптека.
Примерно 40-60% посетителей обычно находятся в средней части помещения и до 20% — в самой дальней (от входа) части. Таким образом, товар в аптеке необходимо располагать так, чтобы по пути к наиболее ходовой продукции посетитель имел бы возможность увидеть весь ассортимент, а если ему необходимо купить препараты различных групп, то для этого не пришлось бы несколько раз обходить аптеку.
Есть свои особенности и в оформлении витрин внутри самой аптеки. Расставляя препараты или ИМН в витрине, необходимо учитывать, что рассматривают их люди, как правило, так, как читают, т.е. слева направо и сверху вниз. Исследователи установили, где должна располагаться основная «зона покупки» — примерно на высоте 100 — 150 см. Все размещенное выше или ниже ускользает от внимания. Следовательно, товар на витрине нужно раскладывать так, чтобы максимально облегчить его осмотр покупателем и поиск последним необходимого препарата. Наиболее распространенные способы расположения товара: «горизонтальный» (в том числе в виде пирамиды — от упаковки большего размера до самой маленькой); «блочный» — расположение по несколько одинаковых упаковок блоками, на которых невольно фиксируется взгляд и, наконец, «вертикальный», для которого характерна четкая вертикальная линия одинаковых по размеру упаковок (выход за «габариты» линии не должен допускаться).
При любой схеме размещения товара следует неукоснительно соблюдать правило: «сильные» (популярные, ходовые) препараты начинают и завершают ряд. Если ассортимент аптеки достаточно широк, то последовательность товаров в одной группе должна быть следующей: прибыльный (высокая цена при небольшом спросе), выгодный (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовой (невысокая цена и постоянный спрос). Если в ассортименте присутствуют новинки или малознакомые потребителю препараты, то их желательно размещать рядом с лидерами продаж — в этом случае они как бы попадают в «ауру» последних и привлекают к себе внимание.