Сила или осязаемость фирменных марок в пределах категории продукции не сводятся к некоей простой мере марочного действия, что определяется, в свою очередь, маркетинговым управлением (Aaker 1996: 356f.; Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997). Вовсе не просто определить то, в чем именно пользователи чувствуют марочное качество, благодаря это чему они достоинство одной марки ставят много раз превышающим достоинство другой, или - отчего у них некая определенная марка вызывает такие сильные ассоциации.
Силу воздействия фирменных марок, как это измеряет согласие потребителей с той разницей цены, что соотносит марочный товар с прочими изделиями из той же самой категории продукции, можно показать не обязательно в прямой связи с размером фирменной марки, измеренным через объем продаж или долю рынка (Farr/Hollis 1997; Chong/Ho/Tang 1998). Рыночные ниши, при том, что иногда они очень малы, могут быть весьма доходны, и выражающему эту марку размеру не обязательно достигать некоей существенной доли в продажах внутри данной категории.8 С тех пор, как маркетинговое управление вполне освоило приемы оказания влияния на подобный размер, это еще и подразумевает, что, когда рекламная деятельность распоряжается чудовищной возможностью присвоения любой продукции атрибута фирменной марки, и саму марочную политику нужно строить несколько иначе, нежели просто в виде выполнения некоторых операций (Aaker 1996: 319ff.).
Феномен фирменной марки, кажется, можно построить на базе свойств, придающих продукции значимое отличие, но в действительности все это оборачивается несоответствием создаваемого искомому эффекту.9 Однако потребитель может положительно оценить и бессмысленное отличие, и этим способствовать созданию выразительно представленной фирменной марки, показывая, тем самым, что статус фирменной марки уже не зависит от утилитарности, что потребитель находил бы в данном продукте: "Здесь сама четкость идеи формирует уместность вещи, даже служа источником выводов о своем решающем влиянии в создании представления о продукте" (Carpenter/Glazer/Nakamoto 1994: 349).
Отношения марка-категория не симметричны, то есть сильная зависимость марки от категории (такой как связь марки Феррари с категорией спортивных машин) не подразумевает сильной же зависимости категории от марки (то есть ссылка на категорию спортивных автомобилей не обязательно будет ссылкой на марку Феррари, но, вполне может быть, на марки Порше или БМВ-Z) (Tversky/Gati 1978; Farquhar/ Herr/Fazio 1990; Farquhar/Herr 1993; Boush 1993, 1997). То есть, конечно, марка может впрямую ассоциировать с категорией продукции тогда, когда не известна никакая иная марка, вызывающая ассоциации с той же самой категорией. Так обстоит дело, например для марки Клинекс (Kleenex), но ни в коем случае не для Феррари.
Не всякий экземпляр из списка естественной сортовой категории, такой, как, например, "фрукты" или "птица" будет одинаково расценен. Потребители считают яблоки или персики, например, более типичными представителями категории фруктов, нежели тыкву или маслины (Smith 1989; Estes 1994: 33ff.). Если марочная политика полагается на типизацию в пределах естественной сортовой категории, то в силу именно того, что такая категория структурирована, и теряется свобода для формирования здесь успешной фирменной марки из просто какого угодно товара каким угодно путем.
Концепция продукции природного происхождения, включая и продукты человеческого труда, дает возможность более осмысленно классифицировать объекты, нежели принцип природных вещей, и, если последние включить в нее теперь уже как подмножества, общность характеристик продукции природного происхождения теперь пополнят категории подобные мебели, одежде или автомобилям. В частности, если принцип категории продукция природного происхождения мы поймем как классификационную структуру, то естественно сможем наблюдать здесь более или менее типические экземпляры или прототипы (Rosch/Mervis 1975; Boush 1993). Потребители довольно ясно представляют себе то, чем же должны быть стулья, автомобили или фрукты. Продукты, принадлежащие к категории продуктов натурального происхождения, с особенностями, слишком отличающимися от тех, что заложены в прототип, в дальнейшем уже не расцениваются как принадлежащие к этой категории. Следовательно, потребители и применяют критерии ощутимости, существенности и типичности свойств продукта тогда, когда они предполагают распространить свою благожелательность на свое отношение к данной фирменной марке.
Имена фирменных марок представляют свойства продуктов более осязаемо, нежели семейственные марочные имена или незнакомые имена, особенно тогда, когда все в имени иллюстрировано визуальными ориентирами, совместимыми с самими свойствами (McCracken/Macklin 1998). Потребители не воспринимают стремления назначать произвольные имя или символику продукции, в чем они видят чисто демаркационную "вставку" в действительность. Они требуют надлежащего "снаряжения" концепции, хотя точная сфера, где применяется концепция, может всякий раз и не найти определения необходимыми и достаточными условиями (Keller 1998: 135-46). Даже если ссылочное расширение концепции "стул" окажется нечетко в смысле возможности своего распространения на стулья из бара или на стулья, стоящие на одной ножке, марочная политика в области стульев требует обеспечить идентичность или, по крайней мере, сохранить в изделии подобие с тем категоризующим прототипом, чем определяется само существо стула (Boush 1997). Сообразность имени марки также влияет еще и на способность марки вести экспансию в сферы других категорий продукции (Herr/Farquhar/Fazio 1996).
Основной набор ассоциаций, связанных с фирменной маркой, заключен в некие границы, которые и объясняют, почему марка не может произвольно расширяться (и даже, напротив, уменьшаться) вопреки условиям категории продукции (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993). Потребители знают, что представляет собой Кока-кола, и не обманываются, когда признают что-либо в качестве "реальной вещи". Акция восприятия потенциальной возможности продвижения фирменной марки в новую категорию считается с зависимостью от преобладания категориальной доминанты оригинальной категории, и - с границами того, что же защищает сама марка. Так как познавательные представления потребителей накладывают ограничения на возможности растяжения марок, то проще будет распространять марки на близко связанные категории, чем на отдаленные (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993; Batra/ Lehmann/Singh 1993; Nakamoto/MacInnis/Jung 1993; Herr/Farquhar/Fazio 1996; Leong/Ang/Liau 1997; Ries/Ries 1998: 78ff.; Keller 1998: ch. 12). Также проще будет расширять фирменные марки на категории, которые сами по себе содержат некую марку-прототип (Han 1998). Но решающим критерием здесь выступит природа границ.10 Сильнейшая марка в большей степени это "марка - хозяин" (мастер-брэнд), все прочее же подчинено тенденции воссоединения с ней на правах расширения (Farquhar/Han/ Herr/Ijiri 1992). Различия в эластичности фирменных марок, однако, не созданы благодаря лишь приложению определенного набора маркетинговых инструментов, но также объясняются структурированием подчеркнутой действительности среды данной продукции, которая пропускает одни расширения, но блокирует другие.
Имена фирменных марок диктуют требования к продукции и сами собой, но и - придают соответствие марочным требованиям, однако последнее в меньшей степени, чем это невольно покажется. Два автомобиля обычно изготовлены на одном и том же заводе при том, что по существу они физически идентичны, но носят имена двух различных марок, отчего им и назначается разная продажная цена (Sullivan 1998). Но степень различия - где среднее отношение розничных цен на внутреннем рынке для этой пары составит 0,993 - близка к единице, и, кроме того, соответствует степени различия средних цен автомобильных марок в этой категории. Это предполагает, что покупатель может использовать сведения о качестве родительских марок для того, чтобы сопоставлять качество моделей под данными марками. Подобное понимание ограничивает пределы, в которых отдельные марки могут усиливаться применением имен или символов вне связи с влиянием, оказываемым маркой-хозяином (мастер-брэндом).
2.3. Реалистическое понимание феномена фирменной марки
Подобные результаты эмпирического исследования удовлетворяют тому, чтобы показать обоих - и среду производимой продукции, и среду осуществления понимания - зависимыми от некоторых регулярностей, положений законов, которые позволяют ряду продуктов категории продукции становиться фирменными марками и запрещают другим. Оказывается, мы имеем дело с непроизвольными, вынуждающими условиями проведения марочной политики. Благодаря этому фирменные марки нельзя просто свести к их производным характеристикам, таким как имя марки, символ, торговая марка или конструктивные особенности, раз уж успешное использование маркетинговых инструментов возможно лишь тогда, когда выполнены и другие условия.11 Марки, тогда, являются производными признаками продукции и не сводятся к какой-либо простой комбинации свойств продукта.
Производные признаки продукции также могут определяться как "принадлежащие комплексу в целом, а не его частям" (Broad 1925: 23). Фирменные марки нельзя видеть подобными свойству мистической энтелехии продукции, то есть некоторой безусловной способностью некоторых продуктов стать такими марками. То именно, что конституирует марки, есть свойства самой продукции.12 Марки как определяются, так и зависят от свойств среды бытности продукции, однако и не сводятся к этому базисному набору свойств.
Эта же самая идея другими словами может быть выражена так, что марки возникают из продукции именно потому, что нам, например, понадобится интеллект, чтобы какое-то физическое явление в нашем понимании возникало бы красивым либо же неэстетичным. Возникновение можно определять отношением между наборами свойств, где один набор может представляться только присутствующим в другом (Kim 1993). Точно так же объект может предоставить свойства возникаемости фирменной марки только таким из числа основных продуктов, которые продемонстрируют, что вообще-то они не сводимы к этому базовому основному набору. Если для продукции позволена дифференциация в понятиях таких свойств как форма, цвет, вкус, растворимость, делимость либо упаковка, то это тоже налагает ограничения на марочную политику по отношению этой продукции. На языке Гештальт-теории, фирменные марки основываются на продукции и требуют особенных интеллектуальных акций в порядке их идентификации сознанием. Они обладают, в смысле Христиана фон Эренфельса, высшей степенью "органического единства". Фирменные марки, поэтому, можно наблюдать как Гештальтэффекты существующие в действительности.13 Марки наделены большей опредмеченностью, нежели просто величина суммы их материальных активов, наличие которой именно и объясняет феномен соответствия марке (Murphy 1990: 45; Zaichkowsky 1995: 74ff.). Это - "замкнутость" элементов марки, степень их объединения и интеграции, что облегчает понимание марки, так как каждая порция информации может действовать как команда вызова поступка поиска для другой. Это условие создает феномен нашего понимания неординарной инерции "продвинутых" марок (или "сильно" Гештальтных, так как целое, составленное частями, суть другое, нежели эти части в естественном состоянии). Они в большей степени интеграторы ряда самостоятельных фигур, нежели просто владельцы других слабых марок. Проктер энд Гэмбл, например, поддерживал лидерство его марки Тайд в категории стиральных порошков на протяжении более чем 50 лет.14