Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга (стр. 3 из 5)
Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь ввиду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем устанавливается экспертным методом состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя.
Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Tm > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm < 0.7, то ожидается кризис рынка.
По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.
Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов.
Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). Если имеется неравенство 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а в случае Rm < 0, Ur стремится к 1.
Таблица 20
| ? пп фирмы | Фирма | Рыночная доля на конец базисного периода | Рыночная доля на конец анализируемого периода |
| 1 | - | - | - |
| . | - | - | - |
| N | - | - | - |
| ИТОГО: | 1,0 | 1,0 |
Анализ табл. 2.20. дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm, приходящуюся на одну фирму.
Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода.
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud, как среднее геометрическое этих показателей.
При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае если Ut или Ur не известно, то Uc не рассматривается.
Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех- или десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10) и другие, которые применяются в мировой практике.
Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:
- на 1 предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;
- на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;
- на 5 менее предприятий свыше 2/3 оборота.
При этом считается, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован.
Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов, например, действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов и т.д.
Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов (0.5 и 0.5).
Для условий Sc > 0, Sc = 0, Sc < 0 определяется влияние собственной фирмы на динамику рыночной доли, соответственно при Sb > 0, Sb = 0, Sb < 0.
Принимая логарифмическое, если нормальное распределение рыночных долей конкурентов, определяют конкурентную позицию фирмы. При этом среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и сильными позициями.
Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм находящихся на анализируемом рынке (Sm = 1/N); число слабых (N1) и сильных (N2) фирм.
Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли (Ts), определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста рыночной доли.
Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.
В табл. 21. показаны 16 типовых стратегических положений фирмы, каждому положению соответствуют соответствующие значения S и Ts (табл.2.22.).
Таблица 21 Конкурентная карта рынка
| Классификация | Классификация по рыночной доле фирмы, S | |||
| по темпу роста рыночной доли, Ts | I.Лидер | II. Сильная конкурентная позиция | III. Слабая конкурентная позиция | IY. Аутсайдер |
| I. Быстрое улучшение конкурентной позиции | 1 | 5 | 9 | 13 |
| II. Улучшение конкурентной позиции | 2 | 6 | 10 | 14 |
| III. Ухудшение конкурентной позиции | 3 | 7 | 11 | 15 |
| IY. Быстрое ухудшение конкурентной позиции | 4 | 8 | 12 | 16 |
Таблица 22 Типовые стратегические положения фирм
| Тип стратегии | Значения S и Ts |
| 1 | Smax > S S m + 3 Tmax > Ts Tt + 3 t; |
| 2 | Smax > S S m + 3 Tt + 3 t > Ts Tt; |
| 3 | Smax > S S m _ 3 2;Tt > Ts Tt - 3 t; |
| 4 | Smax > S Sm + 3 2;Tt - 3 t > Ts Tmin; |
| 5 | Sm + 3 2 > S Sm;Tmax > Ts Tt + 3 t; |
| 6 | Sm + 3 2 > S Sm;Tt + 3 t > Ts Tt; |
| 7 | Sm + 3 2 > S Sm;Tt > Ts Tt - 3 t; |
| 8 | Sm + 3 2 > S Sm;Tt - 3 t > Ts Tmin; |
| 9 | Sm > S S m - 3 1Tmax > Ts Tt + 3 t; |
| 10 | Sm > S S m - 3 1Tt + 3 t > Ts Tt; |
| 11 | Sm > S S m - 3 1Tt > Ts Tt - 3 t; |
| 12 | Sm > S S m - 3 1Tt - 3 t > Ts Tmin; |
| 13 | Sm - 3 1 Smin;Tmax > Ts Tt + 3 t; |
| 14 | Sm - 3 1 Smin;Tt + 3 t > Ts Tt; |
| 15 | Sm - 3 1 > S S min;Tt > Ts Tt - 3 t; |
| 16 | Sm - 3 1 > S S min;Tt - 3 t > Ts Tmin; |
Обозначив показатели S и Ts для каждого состояния фирм через Tis и Si, конкурентную карту можно представить в матричной форме:
| Si | ||||
| Tsi | I | II | III | IY |
| I. |  | | | |
| II. | |  | | |
| III. | | | | |
| IY. | | | | |
Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. В табл. 2.23. приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.