Факт интерпретируется, читается не сам по себе, не изолированно, а в контексте. Только в контексте он приобретает функциональную окраску, становится репликой в развертывающемся диалоге. При этом он выступает как завершенное высказывание, ответ с некоторых позиций на другие высказывания, в то же время он предполагает ответ (Ионин 1996: 91).
Я вижу "Мерседес-600". Сам его вид толкает к описательной интерпретации: "Красивая, комфортная машина". Но "Мерседес" стоит в контексте: рядом с моим велосипедом. "М-да!" - говорю я и думаю: "Живут же люди!"
На меня и на "Мерседес" льется холодный дождь, навевая новые мысли относительно созерцаемой машины: "Хорошо сейчас в такой".
Но "Мерседес" принадлежит Коле, который всю жизнь ходил пешком, а потом стал рэкетиром и теперь ездит на таком автомобиле. Это наводит на размышления о справедливости существующей системы и о том, за что милиция получает зарплату.
Коля, садясь в автомобиль, предвидит реакцию окружающих, и молча парирует ее отработанными современными приемами: "Нехорошо заглядывать в чужой карман... У нас всегда завидуют чужому богатству... Что делать, если мир так устроен: слабым и глупым суждено ходить пешком, а сильным и умным ездить на "Мерседесах".
В данной ситуации "Мерседес" сам по себе является высказыванием в диалоге его владельца с прохожими.
Покупатель, совершая покупку или планируя ее, часто в развернутом виде или очень схематично предполагает, как эта вещь прозвучит в качестве реплики в общении с окружающими и что они в ответ скажут.
М.Горький как-то заметил, что то, что естественно - не безобразно. Эта фраза вошла в обиход даже школьных троечников. Однако вне контекста она мало что значит. Естественное не безобразно само по себе. Но ведь речь идет о его интерпретации окружающими, которые могут это сделать только в конкретном контексте. Голый человек - это естественно или безобразно? Но голый голому рознь: это может быть тело, данное природой, а может быть тело, изуродованное обжорством или долголетием. Соответственно разный ответ на один вопрос. Голое тело, наблюдаемое в бане, на многолюдном пляже, на улице и в банке - это совершенно разные реплики, вызывающие разную ответную реакцию. То же касается и одной и той же одежды, автомобиля, дома и т.д. в разном социальном и природном окружении.
Таким образом, индивид планируя покупку, конструирует в уме возможную реакцию на приобретаемую вещь в том или ином контексте.
Потребление в современном мире очень сильно определяется наличием мирового рынка, циркулированием по всему миру товаров и идей. Однако, как верно отмечал французский социолог Пьер Бурдье, "при международных контактах тексты циркулируют в отрыве от породившего их контекста и потому подвергаются многим деформациям и трансформациям, порою творческим" (Бурдье 1993: 29). Так было с контркультурой западных студентов, культивировавшей простоту и даже бедность: после пересечения советской границы те же изделия из джинсовой ткани стали символом благосостояния.
Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста максимально близко к авторскому замыслу.
Я вижу, как человек в магазине покупает бутылку водки. Я не знаю ничего, кроме того, что вижу. Этот факт - как точка, через которую можно провести бесчисленное количество прямых (интерпретаций). Я ничего не знаю о покупателе, о его мотивах, об обстоятельствах. По мере того, как я это узнаю, факт приобретает все более и более точный смысл, уменьшается количество обоснованных вариантов его интерпретации.
Торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики: берут товар - значит подходит, не берут - не подходит. Однако если не знать контекста поведения большинства, то изменения в спросе могут быть необъяснимыми, а значит - и неисправимыми.
Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры читателя. Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы обречены на ложное истолкование текста, написанного на одном языке, с помощью словаря и грамматики совсем другого языка. Факт - ничто вне общего культурного или субкультурного контекста.
Весь окружающий нас природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Знак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак - это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей. Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему здесь и так?
Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийара, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение "читателем" и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.
Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко: (а) этот человек настолько богат, что может себе это позволить; (б) этот человек так транжирит, что не может не разориться в скором времени, если уже не разорился. Стиль потребления транжира - это след растраченных средств, это след того, чего уже нет. Все он растратил или у него много еще чего осталось - это уже совершенно иной вопрос. Человек, который с помощью дорогих предметов потребления стремится написать текст о своем богатстве и успехах, может быть прочитан не так, как он писал, и вместо репутации преуспевающего бизнесмена заработать репутацию человека, который думает только о потреблении и вряд ли имеет будущее. Здесь мы сталкиваемся с извечной проблемой: намерения пишущего текст (книга, одежда, стиль жизни и т.п.) и прочтение уже написанного окружающими, их интерпретация не совпадают.
Структура социального пространства объективируется в знаках, в качестве которых выступает уровень жизни, объем осуществляемой власти, а также отпечатки типичной социальной деятельности на теле индивида (мозоли, загар, характер кожи лица, полнота и т.д.). Наблюдая знаки (объекты и их следы, отпечатки) мы в той или иной мере читаем человека, группу. И читаемый также в той или иной мере осознает, что его читают, и строит свое поведение с учетом возможного прочтения и его последствий.
Знак выполняет двоякую функцию. Во-первых, он является носителем информации о социальном опыте, о месте в иерархии. Он может конструироваться вопреки воле его автора. Так, преступник не хочет оставлять на месте преступления никаких отпечатков и следов, но они часто остаются и поддаются интерпретации следователем. Потребитель тоже далеко не всегда, совершая покупку, думает о том, как она будет интерпретирована окружающими. Однако несмотря на его намерения, они могут "читать" его шляпу, сигареты, автомобиль и стиль жизни в целом.
Во-вторых, знак может выступать в качестве культурного ресурса, формирующего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. В основе этого механизма лежит способность знака передавать информацию, вызывающую доверие к ее носителю. Например, получение диплома о высшем образовании может служить основанием для продвижения на вышестоящую позицию в социальной иерархии. Само по себе образование как совокупность полученных в вузе знаний и навыков выполняет ту же роль (здесь знак - остаток той информации, которую давали в годы учебы). Для карьеры часто очень важен опыт работы в определенной сфере. В периоды справедливых войн и после их окончания шрамы как знаки боевого опыта формируют престиж их носителей. Знак отражает наличие у его носителя других видов ресурсов (властных, материальных). По таким знакам, как стиль жизни, характер потребления, можно судить о наличии материальных ресурсов. Поскольку же последние во многих видах социального взаимодействия играют большую роль, то знаки оказывают прямое воздействие на это взаимодействие (например, взаймы легче дать человеку, имеющему знаки материального достатка).
С помощью знаков человек создает то, что я бы назвал невольным текстом: он ничего не хотел писать, тем более, что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это "текст". Однако даже если он искренне отрицает факт сознательного написания текста и просто вышел погулять, это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности.