В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты:
¨ Электронная почта появилась задолго до появления сервиса WWW и есть практически у всех пользователей сети
¨ Электронная почта представляет собой push-технологию коммуникации, позволяющую достигать конкретного пользователя и дает возможность персонифицированного обращения.
¨ Благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию
¨ Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых
¨ Большинство пользователей сегодня имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, позволяющих размещать не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.
Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве двигателя рекламы.
1). Рассылка индивидуальных писем
Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но и самым трудоемким методом. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.
Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т.д.
Можно выделить несколько правил, которыми желательно следовать при составлении индивидуальных писем:
- Желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени
- Необходимо указать причину обращения. Например: «Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе NN, датированном d/m/y, и думаю, что Вас может заинтересовать…». При этом желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе
- Содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю.
- В строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально
- Не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах
- В письме обязательно должна быть подпись с указанием контактной информации.
Если письмо посылается не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, то подпись тем более полезна, так как ее могут увидеть тысячи пользователей.
Полезно иметь несколько различных вариантов подписи и использовать их в зависимости от ситуации, поскольку не всегда удается придумать короткую универсальную подпись.
2). Использование списков рассылки (mailing lists)
В Internet существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные и платные.
Высокая эффективность списков рассылки как инструмента рекламы фирмы обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.
Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят от политики администрации списка. Можно выделить несколько вариантов. Можно, например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяется проводимой политикой в списке рассылки, формой подачи материала и т.д.
Альтернативой первому способу служит размещение платной рекламы, например, в виде нескольких строчек о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, размещения баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.
В Российской сети крупнейшим рассылочным сервером является «Городской Кот» (http://www.citycat.ru). Стоимость размещения рекламы – 1 цент за одно письмо. Возможно размещения как текстовой рекламы, так и баннеров.
Наряду с использованием существующих списков рассылки необходимо отметить возможность создание собственного списка рассылки. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.
Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки, является: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).
Существуют определенные рекомендации по организации списков рассылки:
- Необходимо предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате и периодичности списка рассылки и без согласия подписчиков не отклоняться от выбранных характеристик в будущем
- Желательно предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, что не менее важно, отказа от нее. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на списки рассылки без их ведома, к чему они могут отнестись совсем неоднозначно
- Ни в коем случае нельзя использовать списки адресов электронной почты в других целях, например для рассылки рекламы, тем более передавать его третьим лицам
- При подписке полезно просить пользователей заполнить небольшую анкету. Это даст дополнительную информацию о подписчиках, что особенно полезно при размещении в списке рассылки рекламы
- Также для демонстрации уровня списка рассылки и его содержательности полезно создать и поместить на собственном Web-сервере архив рассылок.
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки, участвовать в дискуссионном листе могут все желающие. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию модератором. Модератор листа – лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике листа и уровень представления материала. Им может быть либо основатель листа, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение флэйма (flame[7]). и т.д.
Типичным примером дискуссионного листа является banners (http://www.list.techno.ru/banners/) посвященный проблемам рекламы в Российском Internet.
При использовании дискуссионных листов в качестве инструмента рекламы необходимо отслеживать все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Среди их участников наверняка можно найти потенциальных партнеров и клиентов.
Перечислим несколько правил эффективного использования дискуссионных листов:
Поскольку подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Также не следует писать в лист что попало, с целью продемонстрировать в конце подпись с URL и контактной информацией
Перед тем как посылать свои первые письма в лист, необходимо внимательно ознакомиться с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросы, которым уделялось уже много внимания ранее. Для начала желательно не проявлять активность, а просто изучить общую атмосферу листа, основных участников и другую полезную информацию
Принимайте активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых вы компетентны. Ваша задача – зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалисту, нежели к неизвестному им вашему конкуренту
Не забывайте ставить подпись под каждым сообщением
Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных ваших письмах не использовать в качестве обратного адреса Hot Mail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие адреса e-mail, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, т.к. их часто используют спаммеры[8] для того, чтобы скрыть свой реальный почтовый адрес.
Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что популярные и авторитетные дискуссионные листы часто отслеживаются представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что вы будете процитированы на страницах изданий или вас пригласят написать статью.
Производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.
И, наконец, не следует забывать, что помимо целей продвижения Web-сервера фирмы специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как могут снабжать вас ценной информацией и новостями.
По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225000 листов.