Построение управления в современном предприятии (стр. 3 из 4)

Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

- маркетинг/имидж ссудодателя;

- способность к прогрессу/стабильность;

- доступность кредита без специального обеспечения;

- срок долгового обязательства;

- опыт предшествующих взаимоотношений;

- плата за услуги;

Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:

- какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

- есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

- есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?

- какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?

- является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.

Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно также использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.

В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

- финансовое положение;

- размер уставного и акционерного капитала;

- расположение основных офисов или филиалов;

- спектр услуг;

- качество услуг;

- обслуживаемые сегменты рынка;

- доля рынка в каждом сегменте;

- использование последних достижений банковской технологии;

- имидж;

- уровень автоматизации;

- стандарты кредитоспособности;

- квалификация персонала;

- стоимость услуг;

- эффективность рекламы;

- эффективность продаж банковских услуг;

- преимущества/недостатки рынка;

- эффективность сегментации рынка;

- имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;

- сильные стороны при действии на рынке (доминирует или обладает чем-то уникальным);

- новаторство (в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге);

- усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке; основные счета.

При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах.

Построение сегментационных карт банковских услуг:

рынок операционных услуг	28 %	36 %	36 %	12 %
рынок инвестиционных услуг	52 %	46 %	52 %	38 %
рынок траст – услуг	20 %	18 %	12 %	50 %
владельцынедвижимости	корпорации	правительствен-ный рынок	клиентытраст - отделов

рынок ценных бумаг	52 %	30 %	70 %	44 %
рынок инвестиционных проектов	28 %	24 %	14 %	36 %
рынок страховых услуг	20 %	46 %	16 %	20 %
владельцынедвижимости	корпорации	правительствен-ный рынок	клиентытраст - отделов

спектр услуг	46 %	20 %	16 %	22 %
качество услуг	34 %	54 %	60 %	48 %
стоимость услуг	20 %	26 %	24 %	30 %
владельцынедвижимости	корпорации	правительствен-ный рынок	клиентытраст - отделов

Построение схем потребительских предпочтений:

Анализ деятельности фирм – конкурентов:

Построение конкурентного листа:

критерии для сравнения	важность критериев для потребителя			конкуренты		профиль конкуренто-способности
				АЛЬФА - БАНК	МЕДИА · БАНК
1. Надежность	+	+	+	+
2. Опыт работы в условиях рынка	0	0	-	-
3. Величина капитала	+	+	+	+
4. Квалифицированность кадров	0	0	0	0
5. Высокое качество обслуживания	0	0	0	0
6. Гарантии	+	+	+	+
7. Универсальность услуг	0	-	+	-
8. Оперативность в работе	0	0	+	+
9. Мобильность решения задач, поставленных клиентами	0	-	0	0
10. Информационная открытость по отношению к своим клиентам и акционерам	+	0	+	+

Расчет конкурентоспособности:

Ik = 84 %

SWOT-анализ:

OpportunityI. Рост в специализированных сегментах рынкаII. Снижение кредитной процентной ставкиIII. Выход на другие рынки	ThreatI. Антимонопольная политикаII. Конкуренция III. Несовершенство законодательства
Strength1. Репутация на рынке2. Большая доля рынка3. Хороший персонал4. Секретные технологии5. Хорошая реклама товара	I. 3,4II. 2,4III. 1,4,5	I. 2II. 3,4III. 4,5
Weakness1. Непоследовательность в управлении2. Низкая зарплата 3. Слабое управление финансами	I. 1II. 1,3III. 2	I. 3II. 1,2III. 1

Срез среды:

факторы среды	важность для отрасли	влияние на фирму	направленность влияния	степень важности
1. Уровень прибыльности	3	2	+1	+6
2. Финансовая стабильность	3	2	+1	+6
3. Рентабельность инвестиций	2	2	+1	+4
4. Цена акций	3	3	+1	+9
5. Уровень сервиса	2	3	+1	+6
6. Эффективность продвижения	2	2	+1	+4
7. Состояние основных фондов	3	2	+1	+6
8. Использование современных технологий	2	3	+1	+6
9. Квалификация руководства	3	2	+1	+6
10. Квалификация персонала	3	3	+1	+9

Стратегия развития банка в современных условиях:

Современное состояние финансово-банковской сферы развитых стран позволяет говорить о том, что в будущем наиболее конкурентоспособными окажутся банки, определившие для себя приоритетными следующие направления развития: утверждение торговой марки банка; оптимизацию банковской сети; внедрение новой технологии и переход к новому типу банковского маркетинга. Именно эти приоритеты должны стать основой построения стратегии развития банка в современных условиях. Утверждение торговой марки банка. Создание узнаваемой торговой марки - необходимое условие успешной борьбы банка со своими конкурентами. На первой стадии этого процесса, которая имеет стратегический характер, банк должен выбрать и занять специфическое (отличное от других) положение. На второй, организационной стадии все сотрудники банка должны проникнуться сутью этого специфического положения и соответственно строить свои отношения с клиентами и акционерами банка.

Создание и поддержание сильной торговой марки способствует формированию у клиентов образа солидного, надежного и перспективного банка, а значит и появлению прочной основы для увеличения объема его активных и пассивных операций.
Оптимизация банковской сети. Оптимизация сетей распределения банковских продуктов, целью которой является сокращение издержек сбыта и максимальное удовлетворение потребностей клиентов, предполагает приведение в соответствие с этими потребностями размеров и организационной структуры филиалов банка, проведение гибкой ценовой политики и улучшение условий продажи, а также использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для банков, не имеющих развитой филиальной сети).

Внедрение новой технологии и переход к новому типу банковского маркетинга. В развитии банков главенствующую роль призваны играть новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности по сбору и обработке огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами и акционерами банка. Это приводит к необходимости перехода к новому типу банковского маркетинга - электронному маркетингу (e - marketing), при использовании которого особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам как информация, технология, логистика/распределение, сотрудники банка. Переход банков к новому типу маркетинга даст им возможность проводить более рациональную политику по привлечению клиентов, проникать на международные рынки с минимальными издержками, предлагать виртуальные каналы сбыта банковских продуктов, предоставлять клиентам качественные услуги в режиме on-line и т.д.