Маркетинг (стр. 3 из 5)

Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу - сбору первичной информации.

Выбор методов получения первичной информации

Деление исследований на качественные и количественные весьма условно и в большинстве случаев, предприятию интересно хочет не только, сколько покупают, но и почему покупают. В результате получается смесь качественных и количественных исследований.

Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

Путем фиксации ответов интервьюером;

Путем ответов с помощью компьютера;

Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории (например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу - помните предыдущие примеры?)

Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким нибудь фактором.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями и-нетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компутерным темам. Правда заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).

Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что ни в жизть не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Цель исследования

Финансовые возможности

Временные возможности

Характеристика респондентов

Характер вопросов

Разработка Анкеты.

Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть – отвечает целям исследования.

Этапы подготовки анкеты:

Разработка вопросов

Оценка вопросов

Тестирование

Уточнение анкет

Размножение

При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.

Типы вопросов

Тип вопроса	Пример
Открытый	Что Вы думаете про качество “Львовского пива”?
Закрытый одновариантный	Вы пьете пиво?

Закрытый многовариантный

Какому пиву Вы отдаете предпочтение?

1	Львовское	3	Славутич
2	Оболонь	4	Черниговское

Со шкалой ответов

Как Вы оцениваете дизайн “Львовского пива”

1-Очень плохой.....................5-Очень хороший
1	2	3	4	5

Типы шкал измерений

Шкала наименований – только описывает объект, количественные показатели не используются. Объекты делятся на взаимоисключающие группы, что позволяет провести их группировку на отдельные категории.

Например:

Какая была цель регистрации?