«Мы лучше, чем конкуренты» — это не репозиционирование. Это далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?»
Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Pepsi». Реклама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины потребителей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».
Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления с «вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно выросла на несколько пунктов. Но он настолько отставал от «Coke», что локальный успех никак не повлиял на величину разрыва на национальном уровне.
В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке прохладительных напитков в США, «Coca-Cola» даже выиграла.
Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет выявить причину их неэффективности. Они не репозиционируют конкурентов.
Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по которой оценивается рекламируемая марка. Читателям или зрителям говорят, насколько она лучше. Разумеется, именно этого они от рекламодателя и ждут.
«“Ban” более эффективен, чем “Right Guard”, “Secret”, “Sure”, “Arrid Extra Dry”, “Mitchum”, “Soft & Dry”, “Body All” и “Dial”», — говорится в одном из рекламных объявлений средства против пота «Ban», которое само стоило бы запретить (от англ. ban — запрет).
Легитимно ли репозиционирование?
Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме. (А многие мужья и жены находились бы под следствием.)
Действительно, Федеральная торговая комиссия США заслуживает всяческой похвалы за отсутствие запрета на репозиционирующую рекламу. По крайней мере на телевидении.
В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла запрет на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не произошло. Производство рекламных роликов стоит дорого, и мало кто из рекламодателей решился на выпуск сразу двух версий: одной для NBC и одной для других теле- и радиосетей.
В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на использование в рекламе названий конкурирующих торговых марок Американская радиовещательная компания (ABC) и компания Colum-bia Broadcasting System (CBS).
В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от предыдущей политики). До этого ААРА не приветствовала выпуск сравнительной рекламы своими членами.
В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном Альбионе.
Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, вы-ступает ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил: «Абсолютно нет. Мы считаем, что это здорово».
Этика репозиционирования
В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло.
Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией.
В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых принципов рекламы.
Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами.
Однако программы репозиционирования, даром что успешные, породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты.
По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их до-стижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг».
«Сравнительная реклама не противоречит закону, — утверждает председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств США, — да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и скромность корпоративного поведения)».
Может, оно и так. Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и был назван потомками гениальным полководцем.
Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах.
Больно ли общество, члены которого всегда готовы поверить в дискредитирующие товар или индивида заявления, но полно-стью игнорируют положительные сведения?
Этично ли поступают газеты, помещающие новости о катастрофах или убийствах на первых полосах, а хорошие известия — на последних, рядом с колонками светской хроники? (Если для них вообще остается место.)
Масс-медиа напоминают сплетницу, которая жить не может без дурных новостей.
Ни от вас, ни от нас тут ничего не зависит. Все происходит, как происходит.
Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходится играть по установленным, а не собственным правилам.
Не унывайте. В длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.
При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции.
Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией «Сделайте по-своему», McDonald’s по-прежнему предлагала бы посетителям единственный вариант гамбургера. По-своему. А сегодня даже клоун Рональд может заказать себе гамбургер «без огурцов и без кетчупа».
Вот если бы еще кто-нибудь открыл ресторанчик, в котором продаются гамбургеры «без детей».