Постоянные и переменные издержки маркетинга (стр. 2 из 3)

Метод выявляет возможности для увеличения рентабельности изделий через управление портфелем продукции:

можно применять гибкую политику цен, опуская их до уровня прямых переменных затрат;

можно концентрировать инвестиции и ресурсы на товарах, приносящих наибольшую маржинальную прибыль;

можно выбрать оптимальный ассортимент продукции и соответствующего повышения объема продаж;

Метод показывает пути снижения издержек:

переменные издержки могут быть снижены путем улучшения и экономного использования ресурсов;

постоянные издержки за счет снижения доли ручного труда ( улучшения технологии), снижения накладных, административных и коммерческих расходов до уровня, покрываемого общей маржинальной прибылью от всех товаров.

Три вида затрат, играющих особую роль в сегментном анализе

В сегментном анализе особую роль играют:

Естественные затраты - затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата, аренда, ...)

Функциональные затраты - затраты, связанные с каким-либо видом деятельности и являющиеся основной для перенесения издержек на конкретные сегмента.

Предельные затраты - затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) и исчезающие при удалении этого объекта.

Процесс сегментного анализа можно графически изображать следующим образом (см. рис. 9)

Процесс сегментного анализа в абсорбционном методе учета затрат начинается с перегруппировки "естественных" статей затрат, не переносимых непосредственно на объект учета в функциональные статьи затрат. После этого выбирается и рассчитывается база (единичные затраты) каждого функционального вида деятельности . Далее по выбранной базе в зависимости от числа таких единичных затрат (это могут быть затраты на отправку писем, транспортные расходы на единицу продукции и т.д.) функциональные статьи затрат переписываются на выбранные объекты учета (сегменты рынка). Одновременно на эти же объекты переносятся прямые затраты, легко относимые к выбранным объектам учета. Полученная сумма затрат для каждого объекта учета вычитается из доходов этого сегмента и получается искомая прибыль сегмента.

Можно выделить варианты баз ( единичных издержек), которые могут служить основной для перенесения функциональных статей затрат на объекты маркетингового учета.

Распределение на продукты:

производственная себестоимость единицы продукции (для торговых фирм - цена закупки товаров);

площадь (объем) места хранения на складе готовой продукции для каждого отдельного товара;

количество выписанных накладных;

вес единицы продукции;

пропорция расходов на продвижение каждого товара.

Распределение на целевые группы потребителей:

число накладных, выписанных на все законы в выбранном периоде учета;

число и вес отгруженных единиц продукции для каждой целевой группы;

число выездов продавцов-консультантов для выбранной целевой группы потребителей;

число заказов, размещенных в каждой целевой группе;

рекламные затраты, направленные непосредственно на выбранную целевую группу.

Распределение по территориям

Перечисленные базы можно использовать для сегментного абсорбционного анализа.

Рассмотрим понятие сегментного анализа с позиций задач управленческого учета. В блоке 2 под сегментом рынка определена группа потребителей с общими свойствами. Таких свойств может быть очень много (они состоят из факторов, признаков, состояний). Однако для целей управленческого учета в качестве сегмента можно рассматривать и структурное подразделение компании (вплоть до отдельных продавцов).

ABC Ltd производит три продукта A, B, C и желает выяснить прибыльность трех своих заказчиков: Шарля, Джеймса и Хью. За последний отчетный период компания имеет следующие результаты в виде естественных статей доходов и затрат:

Таблица 9.1 Естественные статьи затрат

Статьи доходов и затрат	Объем затрат
1	2
Доход от продаж	255000
Производственная себестоимость	178500
Валовая прибыль	76500
Другие затраты:	.
Зарплата	37500
Аренда	7500
Упаковочные материалы	15180
Почтовые и канцелярские расходы	750
Содержание офиса	1500
Итого затрат:	62430
Чистая прибыль	14070

В дополнение к пяти естественным счетам, показанным в Таблице 9.1, нам будут нужны еще четыре функциональных счета:

персональные продажи;

упаковка и отсылка;

рекламирование;

выписка счетов и накладных.

Исследования показали, что зарплата распределяется следующим образом:

Таблица 9.2

Распределение зарплаты

Затраты на зарплату	Объем затрат
Персонал продаж	15000
Пакующие рабочие	13500
Штат офиса	9000

Рабочее время штата офиса аналитик разделил поровну между рекламированием и оформлением накладных.

Все затраты на рекламирование связаны с товаром С.

Арендуется все здание, в котором 20% занимает офис, в остальном проводят упаковку (отсылку) продуктов.

Данные по продажам продуктов компании:

Таблица 9.3

Продажи продуктов

Товар	Производственная себестоимость	Цена	Число проданных единиц	Доход от продаж	Относит. габарит за единицу
А	105	150	1000	150000	1
В	525	750	100	75000	3
С	2100	3000	10	30000	6
Итого	.	.	1110	255000	.

Все изучаемые заказчики покапают различные комбинации товаров компании, размещают разное число заказов и требуют разных усилий по продаже.

Таблица 9.4

Данные о заказчиках

Заказчик	Число вызовов продавцов	Число размещ. заказов	Число единиц товаров
			А	В	С
Шарль	30	30	900	30	0
Джеймс	40	3	90	30	3
Хью	30	1	10	40	7
Всего	100	34	1000	100	10

Для применения абсорбционного метода учета издержек необходимо распределить естественные издержки на функциональные статьи затрат. Как уже отмечалось, аналитик разделил поровну время работников офиса между двумя функциями: рекламированием и оформлением накладных. Логично предположить при этом, что затраты на содержание офиса, почтовые и канцелярские расходы также распределяются поровну между этими двумя функциями. Аренда распределяется на основе данных п. 3 :

20% - офис (1500); 80% - упаковка и рассылка (6000).

Все упаковочные материалы прямо списываются на функцию упаковки и рассылки (пример прямых затрат). Т. к. упаковочные затраты зависят больше от габаритов проданного товара, то необходимо учесть эту зависимость:

Таблица 9.5

Данные по упаковке

Товар		Число проданных единиц	Относительные габариты ед.	Упакованные единицы
1	А	1000	х1	1000
2	В	100	х3	300
3	С	10	х6	60
Итого		1110	.	1360

Теперь можно построить основную таблицу пересчета естественных затрат и функциональные статьи.

Таблица 9.6

Перевод естественных затрат в функциональные

Естественные статьи		Персонал продаж	Упаковка и отсылка	Рекламирование	Выписка накладных
1	Зарплата	15000	13500	4500	4500
2	Аренда	.	6000	750	750
3	Упаковочные материалы	.	15180	.	.
4	Почтовые и канцелярские	.	.	375	375
5	Содержание офиса	.	.	750	750
Итого		15000	34680	6375	6375

Теперь можно рассчитать базы единичных функциональных издержек:

Затраты на вызов продавца = (Функциональные затраты) / (число вызовов) = 15000/100=150

Затраты на упаковку = (Функциональные затраты) / ( число упаковочных единиц) = 34680/1360 = 25.5

При этом:

Товар А = 25.5х1 = 25.5

Товар В = 25.5х3 = 76.5

Товар С = 25.5х6 = 153

Затраты на рекламирование = (Функциональные затраты) / (число проданных С) = 6375/10 = 637.5

Теперь можно приступать к перенесению функциональных затрат на сегменты, т. е. в данном случае на заказчиков. Однако перед этим шагом приведем таблицу начисления прямых производственных издержек на заказчиков в связи с покупкой ими определенных товаров:

Таблица 9.7

Продажи заказчикам

Товар	Себе-стоимость	Шарль		Джеймс		Хью
		Ед.	с / с	Ед.	с / с	Ед.	с / с
А	105	900	94500	90	9450	10	1050
В	525	30	15750	30	15750	40	21000
С	2100	0	0	3	6300	7	14700
Всего	.	.	110250	.	31500	.	36750

Теперь можно приступать к полному переносу функциональных затрат на сегменты заказчиков.

Таблица 9.8

Результаты для Шарля

30 вызовов х 150	4500
30 заказов х 187,5	5625
Упаковочные затраты
Товар А: 900 х 25,5	22950
Товар В: 30 х 76,5	2295
Товар С	0
Итого	25245
Рекламирование	0
Сегментные затраты маркетинга	35370

Таблица 9.9

Результаты для Джеймса