Условие 3
Главное: средняя и крупная оптовая торговля по отдельному узкоцелевому направлению в отрасли при низких оптовых ценах и наличии склада рядом с офисом.
Что достигается: объем продаж по узкоцелевому направлению значительно больше, чем у конкурентов.
Сочетание факторов. Соблюдаются условия эластичности спроса: оптовые цены по узкоцелевому, но важнейшему для отрасли направлению устанавливаются ниже средних до 5—15%. Обеспечивается наличие не только ассортимента товаров узкоцелевого направления, но и другой номенклатуры по отрасли. Розничные цены на все товары должны быть на среднем уровне. Оптовые цены на другие, не узкоцелевые товары могут быть немного выше средних по отрасли — на 1—3%, но не выше, чем у ближайших конкурентов. В прайс-листе указываются отдельно розничные и оптовые цены. Обеспечивается полный ассортимент по узкоцелевому направлению. Имеется один большой склад, расположенный рядом с офисом, технически оснащенный и механизированный. Уровень рекламы должен быть не ниже, чем у лидирующей по отрасли группы фирм. Объявления размещаются как в оптовых, так и в общих изданиях, распространяемых среди крупных фирм — потенциальных потребителей.
Условие 4
Главное: осуществление преимущественной торговли по прямым (корпоративным) связям с престижными организациями и предприятиями, дополняемой общей торговлей и проведением сопутствующих работ.
Что достигается: постоянно большие и престижные заказы.
Сочетание факторов. Обеспечиваются отработанные системы связей с престижными организациями и предприятиями, нуждающимися в товарах и услугах. Доля продаж по прямым связям должна быть существенно выше, чем продаж всем желающим. Кроме того, налаживается широкий спектр сопутствующих работ, связанных с введением в эксплуатацию или установкой продаваемых товаров. Рекомендуется преобладание корпоративной рекламы по прямым связям. Объем имиджевой рекламы в периодической печати может быть небольшим, а наружной рекламы — на среднем по отрасли уровне. Преобладающей должна быть реклама в Интернете. Рекомендуется преобладание импортной комплектации над отечественной при ценах, равных средним по отрасли или выше их до 5%. Желательно наличие новых товаров с высоким качеством. Устанавливаются прямые связи с инофирмами — производителями товаров. Склад и офис должны быть расположены рядом. Необходимо постоянно участвовать в международных выставках и организовать PR-деятельность по направлениям работы с клиентами, партнерами, сотрудниками. Желательно периодически устраивать презентации при введении новых объектов. Оптовые скидки на импортные товары устанавливаются существенно выше, чем на отечественные.
Условие 5
Главное: осуществление функций эксклюзивного (единственного) дилера ведущей зарубежной фирмы.
Что достигается: устойчивые эксклюзивные поставки качественных и красивых товаров со средним уровнем цен по импорту, пользующихся хорошим спросом.
Сочетание факторов. Обеспечиваются функции дистрибьютора ведущей зарубежной компании, осуществляющей эксклюзивные поставки товаров только отличного качества, хорошего дизайна и с приемлемыми ценами. Все остальные дилеры снабжаются товарами через эксклюзивного поставщика, поэтому возможен большой объем поставок и прибыли. Обеспечивается полный ассортимент товаров по узкому направлению в отрасли или же полный ассортимент товаров в товарных группах. Цены должны быть равны средним по сравнению с другими импортными товарами в отрасли с одновременным наличием новых или дефицитных товаров с более высокими ценами. Организуются существенные оптовые скидки — от 5 до 25% и сильная реклама — на уровне лидирующей по отрасли группы фирм. В рекламе делается акцент на соответствующие торговые марки и брэнды с изображением их символов в оригинальном виде. Обязательно участие в выставках разного масштаба. Обеспечивается комплекс сервиса всех уровней: подарки, лотереи, рекламная поддержка, бесплатная доставка, работа с кредитными картами, дисконтные карты для постоянных покупателей. Формируются объединения с отечественными или зарубежными фирмами по системе дисконтных карт независимо от профиля деятельности. Ограничения: условие эксклюзивности предполагает полное удовлетворение поставщика, которым является зарубежный партнер. Это означает, что должны быть реализованы все требования по своевременному растаможиванию грузов. Кроме того, важно обеспечить и продажи очень больших объемов товаров без затруднений по хранению. Любые затруднения зарубежный поставщик рассматривает как невыполнение условий договора и может начать официально распространять товары в стране или регионе (в зависимости от условий контракта) еще и через других дилеров, в результате чего рушится основа эксклюзивности и возможность получения очень больших прибылей.
Условие 6
Главное: нетривиальная тактика действий, основанная на выдвижении относительно конкурентов в периоды резкого изменения курса рубля, цен на энергоносители и других экономических изменений в стране или отрасли.
Что достигается: резкое улучшение своего экономического положения на фоне других конкурирующих фирм.
Сочетание факторов. Проводятся тщательные маркетинговые исследования по всестороннему анализу положения ближайших конкурентов и лидирующей группы конкурентов по отрасли. Обеспечивается полнота ассортимента, отсутствующая у ближайших конкурентов. В периоды стабильности устанавливается средний по отрасли уровень цен, средний уровень рекламы. Внедряется комплекс особых мер в периоды резкого падения курса рубля либо роста цен на энергоносители или на материалы, использующиеся в отрасли: на фоне общего уменьшения объема рекламы при росте на нее цен, наоборот, производится усиление своей рекламы переманиванием на свою сторону мигрирующих клиентов других ослабленных фирм. Возможно сохранение в прежних объемах своей рекламы, что на фоне общего отраслевого падения дает преимущества. Обеспечивается уменьшение времени оборачиваемости средств. Вводится упреждающая тактика роста цен с учетом тенденции падения курса рубля или увеличения цен на энергоносители. Проводится мониторинг эффекта замораживания продаж отдельных импортных или отечественных серий продукции у конкурентов и производится преднамеренное увеличение доли этих товаров у себя. Всесторонне поддерживается высокий уровень сервиса — даже для самых тяжелых экономических периодов.
Условие 7
Главное: многофилиальность по городу и регионам в сочетании с большими товарными запасами и низкими ценами на группу привлекательных товаров.
Что достигается: высокая репутация, равномерность и высокий уровень количества клиентов.
Сочетание факторов. Открывается много филиалов — в разных частях города, например. Желательны филиалы в регионах. Цены на группу привлекательных товаров должны быть ниже, чем средние по отрасли, на 5—10%. Хорошо подобранный ассортимент товаров должен одинаково сильно привлекать розничных и оптовых покупателей. Цены на весь ассортимент должны быть равны средним по отрасли. При этом обеспечивается перечень товаров, которых нет у ближайших конкурентов и которые отличаются новизной, хорошим дизайном, качеством, красотой. Дается наиболее сильная по отрасли наружная и периодическая реклама, а также в метро и Интернете. Акцент делается на районные рекламные издания. При открытии каждого нового филиала производится комплекс мер по активизации рекламы. При этом в первую очередь развивается наружная реклама в виде щитов, переносных штендеров, перетяжек через дороги, вывесок, брандмауэров (щитов на домах). Следует помещать рекламу в транспорте на пути следования через район, где расположен новый филиал, а также разносить рекламные листки в близлежащих домах. Полезно устраивать рекламные акции на презентациях, посвященных открытию нового филиала. Также полезны отдельные рекламные акции в виде размещения очень больших по размеру объявлений в центральных изданиях с солидным тиражом. Рекомендуется участие во всех отраслевых международных выставках. Важно обеспечить развитую систему сервиса с бесплатной доставкой, комплектованием товаров, введением дисконтных карт для постоянных покупателей, продажей по кредитным картам, гибкой системой скидок и сочетанием импортных и отечественных товаров.
Условие 8
Главное: сочетание торговли в магазинах с торговлей на оптовых рынках при среднем уровне цен.
Что достигается: устойчивость экономического положения фирмы.