Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его этим объектом и означает наличие фокуса, в котором собрана сознательная деятельность человека. В практике мерчендайзинга она (концентрация) характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.
Объем внимания — количество однородных предметов, которое внимание охватывает одномоментно. В среднем объем внимания не превышает 7—9 объектов. Для специалиста по мерчендайзингу это означает, что внимание покупателя нельзя перегружать неоправданно большим числом однородных, однотонных и т.п. товаров или раздражителей; необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале.
Устойчивость внимания определяется длительностью сохранения концентрации внимания. Для поддержания концентрации внимания используют чередование напряжения и расслабления посредством соответствующего размещения различных по информационной загруженности или технической сложности товарных групп.
Специалист по мерчендайзингу должен не просто уяснить, какова динамика при прохождении посетителей вдоль прилавков, а исходя из нее разумно формировать и рационально распределять внимание и размещать товары на них. Внимание тесно связано с восприятием, от отдельных характеристик внимания зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров и др.).
Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.
Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и попытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников-посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли-продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.
Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие — не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.
Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.
Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.
Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми, фон товара может быть приятным или неприятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит, влиять на решение посетителя о покупке.
Торговые залы не всегда имеют правильные очертания, часто под них приспосабливают помещения со сложными и неправильными конфигурациями, что может отражаться на восприятии размещенных в них товаров. В торговом зале, имеющем конфигурацию трапеции, однотипные товары, помещенные в дальний острый угол, кажутся меньше тех, что размещены в других углах.
Для оценки распределения внимания и качества размещения товаров на прилавках, витринах и т.п. важно выделить основные закономерности процесса рассматривания сложных предметов. Обратимся к работам А.Л. Ярбус и других аналитиков, исследовавших траекторию движения глаз при изучении сложных объектов в момент их восприятия. Они доказали, что в процессе рассматривания взгляд наблюдателя обычно задерживается лишь на некоторых элементах сложного объекта. Например, рассматривая человеческое лицо, наблюдатель обычно больше внимания уделяет глазам, губам и носу, т.е. тем частям, которые являются наиболее подвижными, выразительными и информационными. В зависимости от характера сведений, которые необходимо получить, меняется и распределение точек фиксации на сложном объекте, поскольку различные сведения обычно локализованы в различных частях объекта. Кроме того, они установили схему движений глаз в зависимости от поставленных вопросов, инструкций и т.п. и показали, что значение элементов сложного объекта, несущих те или иные сведения, определяется задачей, стоящей перед наблюдателем, и это значение может меняться в самых широких пределах.
Исследования по измерению зрительного сосредоточения ( looking time) на объектах при изучении восприятия показали, что на неподвижные и движущиеся предметы человек реагирует по-разному. Так, на движущихся объектах человек невольно фиксирует свое внимание. При этом особое внимание фиксируется на границах перехода от одного объекта к другому и ослабляется на основном поле объекта, т.е. происходит избирательная настройка восприятия, что очень важно при внедрении технологий визуального мерчендайзинга.
Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя.
Знания рассматривают как информацию, хранящуюся в памяти, и как определяющий фактор познавательных ресурсов. Они оказывают существенное влияние на поведение покупателей в торговом зале и восприятие ими факторов среды торгового зала, в том числе товаров. Основными показателями знаний покупателей являются осведомленность и имидж.
Осведомленность указывает, насколько обширными сведениями обладает субъект в той или иной области (знания о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п.). Для ее определения используют «поверхностное» измерение: покупателей просят перечислить все известные марки товара или все их преимущества, ситуации их использования и пр. Делают это для того, чтобы выявить степень популярности марки, установить наиболее вероятную позицию марки в торговом зале, сколько внимания потребуется для обнаружения данной марки, определить ее роль и статус в торговом процессе, имидж марки и т.д.
Имидж — с точки зрения психологии сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить в различных обстоятельствах успех носителю его эталонов. С точки зрения маркетинга имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. При формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при позиционировании в торговом зале и на прилавках и т.д.