В результате, количество относительно самостоятельных небольших СМИ резко увеличилось.
Начался постепенный отток читателей в сторону новых медиа, т.к. информация в них появлялась очень быстро, а читать их можно было почти из любой точки планеты. Это приводило к росту доходов "новых СМИ" и подстегивало дальнейшее увеличение их количества.
И все же создание Интернет-СМИ по-прежнему требовало наличия специальных знаний и специального оборудования, поэтому не каждый, кто хотел бы высказать свою точку зрения по тому или иному вопросу, мог организовать собственное интернет-издание. Однако возможность высказать свою точку зрения у "простого человека" тогда уже появилась – благодаря интернет-форумам.
В последние несколько лет, с появлением Web 2.0, дешевого скоростного доступа в интернет, доступного оборудования и сервисов, обеспечивающих размещение информации в интернете, каждый человек получил возможность размещать в интернете свою информацию и распространить ее. Интересная большому количеству людей (или специально "разгоняемая" заинтересованными лицами) информация стала распространяться очень быстро.
Именно высокая скорость распространения информации, вброшенной в интернет, создала проблемы бизнесу. Традиционные способы работы с печатными СМИ стали давать сбои. Точнее, они перестали решать все проблемы, т.к. "полюбовно договориться" с печатными СМИ еще возможно, но на то, чтобы договориться с интернет-СМИ, уже просто не хватало денег.
Не обремененные этическими нормами небольшие Интернет-издания нередко "с голодухи" шли на прямой шантаж предприятий и предпринимателей. Многие из них начали публиковать о крупных предприятиях статьи, негативизирующие их имидж, а затем предлагать сотрудничество (как правило, рекламное), подтекстом которого был отказ от публикаций негативных материалов.
В принципе, эта тактика могла бы принести интернет-СМИ успех, если бы не избыточная численность этих "сетевых хищников". Суммарные аппетиты "хищников" оказались настолько велики, что даже богатым структурам стало дешевле искать способ противодействия им в информационном (и правовом) поле, нежели финансировать их "дружелюбный настрой". Это хорошо видно даже по росту количеству возбужденных в последнее время против журналистов и владельцев относительно некрупных интернет-изданий уголовных дел по фактам вымогательства.
Усугубило ситуацию также то обстоятельство, что отдельные люди через форумы, а затем и через блоги получили возможность вбрасывать свою информацию и значительно изменять информационное пространство. Снизилась целесообразность "договариваться" с одной группой влияния, в ситуации, когда "договориться" с другими все равно невозможно. Стало очевидно, что требуются принципиально другие решения – желательно, универсальные и не требующие для достижения результата получать какое-либо согласие от противоположной стороны.
Итак, PR-службы компаний столкнулись с новым для себя вызовом: как противостоять распространению негативной (а часто заказной, и в том числе нередко лживой, клеветнической, подтасованной) информации? Или как снизить негативные последствия ее распространения в условиях Web 2.0? Разумеется, я говорю о принципе работы, так как конкретные методы противодействия негативной, но достоверной информации и лживой негативной информации, как справедливо отмечают профессионалы кризисного PR, различны. А заказная информация часто, но далеко не всегда бывает лживой.
После того, как интернет получил широкое распространение во всех сферах жизни, компании стали в нем присутствовать за счет корпоративных сайтов. Но работа через сайт предприятия в ситуации информационного нападения эпохи Web 2.0 оказывается малоэффективна, т.к. сайт – это лишь один источник, одна "боевая единица" в информационной войне, а численность боевых единиц противника значительно больше. Выше оказалась и маневренность противника. Корпоративный сайт не в состоянии реагировать на изменения информационного поля с должной оперативностью, т.к., будучи официальным органом предприятия, он публикует только согласованную различными службами предприятия информацию. А на такое согласование требуется немалое время. Противники предприятия в информационном пространстве такими формальностями не скованы.
Предприятиям объективно потребовались инструменты быстрого (в том числе неофициального) реагирования на инциденты в информационной сфере.
Здесь и оказались востребованы наработки конкурентной разведки.
Конкурентная разведка, постоянно работающая во враждебной внешней среде, в числе первых изучающая технические и организационные инструменты преодоления преград на пути к цели, умеющая проводить активные мероприятия, располагающая навыками привлечения людей к сотрудничеству или подавления их активности, умеющая приспосабливать тактику к стратегическим задачам, оказалась очень востребована предприятиями в новой ситуации стратегического перекоса сил в информационной сфере.
Как показала практика, PR-службы предприятий очень быстро воспринимают теорию и практику конкурентной разведки и начинают самостоятельно пользоваться техниками, отточенными конкурентной разведкой. А поскольку PR-службы во многих структурах входят в состав подразделений, отвечающих также за маркетинг, инструменты конкурентной разведки по неформальному вмешательству в информационное пространство и его преобразованию в интересах бизнеса применяются и в маркетинге – классическом и партизанском.