Анализ бизнес-срезы ОАО "НЭТА" (стр. 6 из 10)

Ключевые факторы успеха периодически пересматриваются, так как их изменению способствует развитие отраслей, насыщение рынка товарами, научно-технический прогресс.

Необходимо определять направления роста и фазы жизненного цикла отраслей и отдельных товарных рынков (растущие отрасли, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Жизненный цикл любого товара от рождения до спада проходит в своем развитии несколько фаз. Аналогичные фазы имеет также и отрасль. И прохождение отрасли через эти фазы меняет доходность бизнеса, заставляет менять стратегию работы в отрасли.

Отраслевая конкуренция в значительной степени определяется конкуренцией выпускаемых продуктов. Товары с высокой перекрестной эластичностью спроса называются субститутами. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конкуренции:

- конкуренция торговых марок (аналогичный продукт других фирм предлагается тем же покупателям по одинаковым ценам),

- отраслевая конкуренция (конкурентами считаются все предприятия, производящие аналогичный продукт),

- формальная конкуренция (конкурентами считаются предприятия, производящие товары, способные удовлетворить одинаковую потребность);

- общая конкуренция (конкурентами считаются все производители, участвующие в борьбе за деньги потребителей).

Одним из методов выявления конкурентов и завоевание их рынка является объединенный анализ отрасли и рынка на основе составления карты «товар/рынок». Анализ дает возможность определить, какой сегмент рынка занят и насколько сильными являются конкуренты.

Однако следует в большей степени уточнить, какие предприятия являются наиболее реальными конкурентами. К таким конкурентам относят предприятия, имеющие аналогичные рыночные стратегии, так называемую стратегическую группу. Идентификация стратегических групп может осуществляться на основе: технологического уровня производства, географических границ, степени вертикальной интеграции, качества продукции, ассортимента, уровня затрат, уровня сервиса.

Постоянный мониторинг реализации стратегий конкурентов позволяет гибко реагировать на изменения и укреплять собственные конкурентные позиции.

Рисунок 5. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

Помимо анализа конкурентов и поставщиков анализ бизнес-среды предприятия включает анализ потребительского поведения. Поведение потребителя — это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) представлена на рисунке 5.

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев.

При изучении потребительского поведения, как правило, опираются на следующие предположения: потребитель независим в своем выборе, мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования, поведение потребителя поддается воздействию, потребительское поведение поддается социальным законам.

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений. Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта). Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться количественному измерению, обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей, выявить различия в структурах рынка, способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивать доступность воздействия на сегмент.

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие. Возможны следующие варианты: концентрированная сегментация - предложение одного товара для отдельного сегмента рынка; ассортиментная сегментация — предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту; дифференцированная сегментация — предложение разнородных товаров нескольким сегментам.

Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:

- географическим (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя);

- демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни),

- социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы),

- психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство).

Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражающим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рисунок 6).

Рисунок 6. Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд организаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается.

Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распространенный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рисунок 7).

Учет факторов макросреды деловых закупок: наличие планов долгосрочных закупок, наличие планов технического совершенствования производства и продукта, вид стратегии конкурентной борьбы на рынке

Учет организационных факторов: повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на конкурсной основе; оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства товаров и услуг; создание системы мотивации рациональных закупок, использование систем поставок «точно вовремя», использование гибких систем расчетов за поставки продукции

Рисунок 7. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Учет факторов межличностных отношений: получение информации о поведении представителей фирм-покупателей с другими поставщиками, получение информации о поведении представителей фирм-поставщиков с другими потребителями, наличие единой системы экономических интересов работников закупочного центра.

Учет межличностных факторов: деловая культура и этикет представителей закупочного центра, особенности принятия решений о закупке.

Таким образом, анализ внутренней и внешней сред — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

3. Анализ бизнес-среды ОАО «НЭТА»

3.1 Краткая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество НЭТА - ведущий поставщик в области информационных технологий за Уралом. Компания «НЭТА» была основана в 1993 году.

Сегодня отделения «НЭТА» действуют в семи городах России: Барнаул, Екатеринбург, Кемерово, Красноярск, Новокузнецк, Новосибирск, Пермь. Каждое отделение - местная компания, которая живет интересами и нуждами клиента, оперативно реагируя на его потребности. При этом - к услугам каждого заказчика - ресурсы всей компании НЭТА.