Какими должны быть цели компании?
Каждой компании необходимы стратегические и финансовые цели.
Цели необходимо ставить в каждой сфере, где важен результат'. Обычно говорят о двух ключевых областях - финансовой деятельности и стратегической деятельности. Достижение приемлемых финансовых показателей жизненно необходимо, иначе финансовое состояние организации вызовет беспокойство у кредиторов и акционеров, что плохо скажется на финансировании новых инициатив и поставит под угрозу само существование компании. Достижение стратегических целей необходимо для укрепления конкурентоспособности и положения компании на рынке в долгосрочной перспективе. Вот несколько распространенных финансовых и стратегических целей.
Примеры корпоративных целей Citigroup - стратегическая цель
Привлечь миллиард покупателей во всем мире.
General Electric - стратегические цели
Стать самой конкурентоспособной компанией в мире.
Быть самой лучшей в каждом нашем виде деятельности.
Перевести всю деятельность компании в глобальный масштаб.
Работать в Internet, стать глобальной электронной компанией.
McDonald's - стратегическая цель
Достичь стопроцентного удовлетворения клиентов: каждого клиента, в каждом ресторане, каждый день.
Anheuser-Busch - стратегические и финансовые цели
Сделать все наши компании лидерами качества в своих отраслях, постоянно превосходить ожидания клиента.
Завоевать 50% американского рынка пива.
Завоевать и удерживать лидирующие позиции на международном рынке пива.
Предоставить всем нашим сотрудникам увлекательную и хорошо оплачиваемую работу с удовлетворительными условиями труда, возможностями личного совершенствования и карьерного роста.
Обеспечить нашим акционерам высокий уровень окупаемости инвестиций, достичь ежегодного роста прибыли на акцию не меньше 10%, увеличивать дивиденды соответственно росту прибыли, выкупать собственные акции при удобных случаях, расширять вое присутствие на международных рынках пива и создавать приемлемый доход и поступление денежной наличности.
ExodusCommunications - стратегические цели
(ExodusCommunications - ведущий провайдер сетевых решений и Internet-хостинга для Internet-компаний)
Упрочить наше лидирующее положение на рынке, сделать Exodusведущей торговой аркой в своей категории.
Совершенствовать управление системами и сетями, а также связанные с Internet-технологиями услуги.
Ускорить темпы роста компании в национальном и международном масштабе.
Направить наш опыт на использование новых рыночных возможностей в электронной коммерции.
Motorola - финансовые цели
Обеспечить ежегодный рост доходов на 15% за счет самофинансирования.
Обеспечить среднюю норму доходности активов на уровне 13-15%.
Обеспечить среднюю норму доходности акционерного капитала на уровне 16-18%.
Добиться отличных показателей финансовой отчетности.
McCormick & Company
Достичь дохода по акциям на уровне 20%.
Годовой прирост чистых продаж довести до 10%.
Поддержать средний годовой рост дохода по акциям на уровне 15%.
Удержать показатель "задолженность к общей сумме капитала" на уровне 40% и при возможности снизить.
Выделять 25-35% чистого дохода на выплату дивидендов.
Совершать приобретения, которые могли бы дополнить текущую деятельность наших подразделений и повысить общий доход.
Ликвидировать подразделения, которые не приносят ожидаемого дохода или не соответствуют стратегии компании.
Источники. Годовые отчеты и Web- сайты.
Приоритетные цели
Хотя обе группы целей одинаково важны, иногда приходится делать выбор.
Стратегические цели должны быть связаны с конкурентной борьбой и даже с конкретным конкурентом - лидером отрасли.
Должна ли компания из финансовых соображений отказаться или отложить выполнение инвестиционного проекта в стратегически важном направлении, - проекта, который значительно укрепит конкурентные позиции компании в будущем? Должна ли компания, опасаясь снижения прибыли, свернуть исследовательскую работу, если без нее нельзя достичь конкурентного преимущества? Давление на менеджера в пользу выбора финансовых решений вместо стратегических, нацеленных на укрепление конкурентных позиций, особенно усиливается, когда финансовое состояние компании неустойчиво; стратегически выгодные проекты начинают окупаться лишь через несколько лет, рискованны и не обещают конкретных финансовых результатов.
Акционерам выгоднее укрепление конкурентных позиций компании в долгосрочной перспективе, чем сиюминутное повышение прибыли.
Всегда существует риск, что менеджеры откажутся от стратегически выгодных проектов ради реализации промежуточных целей для достижения определенного уровня прибыльности. Если это происходит постоянно, компания рискует утратить конкурентоспособность и долю рынка. Чаще всего компании приносят стратегические цели в жертву финансовым, когда, во-первых, роль первопроходца рынка обеспечит преимущества лишь в отдаленном будущем (например, многие пионерные Internet-компании несут значительные убытки на начальном этапе деятельности, но рассчитывают на лидирующие позиции в отрасли в будущем), во-вторых, при наличии у лидера рынка мощных конкурентов. Самый надежный путь к достижению устойчивого уровня прибыльности в будущем - постоянная, из года в год, борьба за укрепление конкурентоспособности и улучшение положения компании на рынке. Если у компании нет прочной конкурентной позиции, ее прибыльность под угрозой.
Стратегическое намерение.
Стратегическое намерение компании выражается в борьбе за достижение долгосрочных стратегических целей.
Стратегические цели компании выражают стратегическое намерениезанять определенное место в отрасли. Стратегическое намерение должно быть дерзким и амбициозным; его реализация обычно требует продолжительного времени (иногда 20-30 лет). Крупная компания может выбрать в качестве стратегического намерения превращение в лидера отрасли на национальном или мировом уровне. Стратегическим намерением небольшой компании может стать лидерство в определенной нише рынка, молодой и растущей компании - достижение превосходства над лидерами рынка, высокотехнологичной компании - лидерство в инновациях и разработка принципиально новых товаров, изменяющих стиль жизни и работы; именно такое намерение явно просматривается сегодня в действиях многих Internet-компаний.
Стратегическое намерение рассчитано на долгосрочную перспективу. Сегодняшние лидеры рынка почти все начинали со стратегических намерений, соответствовавших их тогдашним возможностям и положению на рынке. Но они ставили перед собой долгосрочные стратегические цели и добивались их, несмотря ни на что.
Стратегическое намерение говорит о стремлении компании к победе (стать лидером отрасли, обогнать сегодняшнего лидера отрасли, сохранить или усилить лидерство в отрасли), иногда вопреки сложившимся условиям. Небольшая компания с амбициозными стратегическими целями, превышающими текущие возможности, - более серьезный потенциальный конкурент, чем компания с мощной ресурсной базой, но скромным стратегическим намерением.
Иногда стратегическое намерение компании превращается в призыв к менеджерам и работникам не жалеть сил ради достижения цели.
Об амбициозности поставленных целей.
Достижение целей компании должно требовать напряжения сил всех ее организационных подразделений.
На начальном этапе цели, чтобы стимулировать компанию, должны обеспечивать хотя бы незначительное улучшение производительности. (Правда, в долгосрочной перспективе незначительного улучшения недостаточно, если текущие показатели и так невысоки) Достижение финансовых целей компании должно создать, как минимум, ресурс для реализации выбранной стратегии. Но в процессе целеполагания подход минимальной достаточности неприемлем. Цели должны устанавливаться на таком уровне, чтобы не только доставлять приятные минуты акционерам и обозревателям с Уолл-Стрит, но и улучшать положение компании относительно ее ближайших конкурентов. В идеале цели должны служить менеджменту средством для максимально полной мобилизации внутреннего потенциала компании.
С другой стороны, можно ставить завышенные цели, даже нереальные с точки зрения некоторых сотрудников компании. Идея тут заключается в том, что чем больше усилий прилагает компания, тем эффективнее используются имеющиеся ресурсы и возможности и тем лучше результат.
Сочетание долгосрочных и краткосрочных целей.
Компании нужны как долгосрочные, так и краткосрочные цели, причем борьба за достижение долгосрочных целей начинается сразу же: если компания поставила цель удвоить объем продаж за пять лет, бессмысленно приступать к решению этой задачи лишь на третьем или четвертом году пятилетнего плана. Поэтому надо установить промежуточные показатели, помогающие контролировать продвижение к стратегическим целям и постоянный рост уровня производительности.
Постановка целей на всех уровнях организации.
Процесс целеполагания не заканчивается постановкой общих целей компании. На их основе должны быть также установлены краткосрочные цели не только для организации в целом, но и для подразделений, товарных групп, функциональных единиц. Достижение общих целей компании возможно только при условии, что каждое подразделение внесет свой вклад в достижение общекорпоративных показателей. Поэтому установление финансовых и стратегических целей для каждого подразделения не противоречит, а способствует достижению общекорпоративных финансовых и стратегических целей. Однако для этого цели компании и ее подразделений должны быть согласованы.