Ключевым каналом информации, обеспечивающим наиболее массовой охват аудитории, являются СМИ. Их роль двояка: они и средство распространения информации, и самостоятельная аудитория. Благодаря масс-медиа незаметное на первый взгляд событие может стать новостью первого ранга, то есть ставится акцент именно на нем из сотен и тысяч других событий, происходящих в это же время. Специалисты называют это управлением «повесткой дня».
В многочисленной литературе говорится о достоинствах и недостатках различных видов СМИ (телевидения, печатных, электронных СМИ), поэтому не представляется целесообразным здесь их приводить. Хотелось бы отметить лишь то, что при использовании СМИ в качестве канала коммуникации должны учитываться следующие параметры:
• система распределения информации (сколько людей получают информацию по этому СМИ);
• частота и периодичность прохождения информации по данному каналу;
• специфика аудитории, использующей этот канал;
• стоимость использования различных видов СМИ.
Методы исследования СМИ.
В первую очередь, необходимо провести детальные исследования, чтобы понять реальный круг читателей, которые получают информацию через то или иное СМИ. От этого зависит ценность и рекламного, и PR-позиционирования.
Подспорьем при выборе СМИ могут быть исследования TNSGallupMedia, где подробнейшим образом изучаются аудитории изданий: их социально-демографические характеристики, объемы аудиторий изданий и др. Ключевыми являются такие показатели, как:
- AIR (averageissuereadership) - аудитория одного номера — усредненное количество читателей одного номера, то есть, сколько людей в среднем взрослого населения читают или просматривают любой выходящий номер. Например, 50 800 москвичей читают каждый номер газеты «Ведомости», что примерно 7% от населения Москвы. TRPs (targetratepoints) - целевой рейтинговый пункт- количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших сообщение. Рассчитывается как процент целевой аудитории, перемноженное на количество контактов. Например, у 75% целевой аудитории - 35 контактов[80].
СРР (costperpoint) - стоимость за один пункт - затраты за определенный промежуток времени, деленные на количество аудитории, получившей сообщение за этот же временной отрезок.
индекс соответствия (affinityindex). Например, affinityindex- 250 означает, что в аудитории этого издания сконцентрировано в 2,5раза больше целевой аудитории компании, чем в целом в населении.
- рейтинг целевых групп - сколько процентов вашей целевой аудитории читают это СМИ.
Другие исследования, которые могут быть также применены для оценки в целом ИКД.
На этапе реализации важным является возможность синхронного мониторинга изменении в представлениях и отношениях к компании у целевых аудиторий. Речь идет об исследованиях непрерывного типа (continuousresearch), которые проводятся постоянно, что позволяет отслеживать тенденции, изменения в процессе информационного воздействия со стороны компании. Для этих целей можно применять панельные опросы. Этот тип опросов предполагает обращение к одной и той же группе респондентов во время нескольких исследований. Обычно в первых исследованиях выясняется общее представление аудитории, а далее можно увидеть изменение отношения респондентов к компании, ее услугам или товарам в результате проведенных коммуникационных усилий. Серия фокус-групп с представителями целевых аудитории компании также позволяет оценить изменения отношений представителей целевых аудитории к организации после проведения коммуникационной кампании. Такие изменения могут проявляться в улучшении отношения к организации, принятии целевыми аудиториями ее точки зрения на происходящие события, и как косвенный результат, повышение продаж: товаров или услуг предоставляемых компанией. Исследование имиджа (imagestudy) компании
Цель такого рода исследований - изучение и сравнение представлений целевых аудиторий о компаниях-конкурентах по различным параметрам.
Достоинства адаптационной модели управления ИКД:
• Перманентный мониторинг и исследование параметров дают возможность оценить, насколько эффективно проводится информационно-коммуникационная кампания, каких изменений удается достичь, какие проблемы остаются нерешенными.
• Контроль издержек. Постоянный мониторинг и исследование всех ключевых параметров ИКД позволяют сразу же скорректировать коммуникационную кампанию. Например, отказаться от неэффективных СМИ, слоганов и т.д.
• Максимальная гибкость и адаптируемость. Как только какие-то из значимых параметров меняются, сразу же изменения вносятся в ИКД. Таким образом, у организации появляется некий радар, который отслеживает значимые изменения в окружении, и действия организации адаптируются и становятся адекватными внешней среде.
Недостатки адаптационной модели управления ИКД:
• Относительная дороговизна. Большое количество исследований требует значительных средств, но в то же время пренебрежение мониторингом окружения организации может привести к непониманию происходящих изменений и отклонений, что чревато еще более существенными финансовыми издержками.
Таким образом, современный этап развития общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях - в постоянно меняющейся турбулентной среде. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения их качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары — редкость, и даже если они и появляются в какой-либо товарной категории, то, необходимое конкурентам время на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании воспользоваться конкурентными преимуществами (если конечно, новшество не запатентовано и не защищается различными авторскими и иными правами).
Данная тенденция обуславливает необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится адекватная информационно-коммуникационная стратегия компании.
С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (publicrelations — PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Вклад PR в общеорганизационную эффективность заключается в том, что они занимаются выстраиванием качественных долгосрочных взаимоотношений со стратегическими целевыми группами. Приведенные в работе определения PR взаимосвязаны и во многом пересекаются. Однако акценты исследователями расставляются все-таки по-разному, поэтому были выделены четыре основных подхода к определению связей с общественностью: PR как отношения организации и общественности, как воздействие на поведение, как коммуникация и как функция адаптации организации.
В работе аргументируется тезис о том, что реклама как форма ИКД в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу. Снабжая покупателя информацией и поддерживая фирменные марки, реклама помогает принять решение о покупке, она оказывает воздействие на уровень конкуренции. Реклама за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы.
Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы -реклама и связи с общественностью - это составляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации. Именно в рамках этой подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения.
Выделены несколько этапов развития ИКД в системе управления организацией в России, которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века. На сегодняшний день в России в большинстве отраслей, в том числе в страховой сфере, имеет место этап односторонних контролируемых коммуникаций, который характеризуется тем, что: ИКД стала еще одной функцией управления, наравне с управлением производством, сбытом, материально-технического снабжения и т.д., все коммуникационные процессы в организации скоординированы и исходят из одного центра, но, при этом, роль обратной связи от целевых групп и возможность влияния целевых групп на организационную стратегию все еще незначительна.
Обратимся к анализу работы ООО «PRO.Краска» есть отдел сбыта, в лице менеджеров, которые совмещают работу маркетологов. Менеджеры - маркетологи периодически проводят работы по изучению рынка и работы конкурентов, о результатах отчитываются директору и заместителю директора фирмы, те в свою очередь принимают меры:
- по улучшению позиций на своем сегменте рынка;
- по привлечению новых клиентов для увеличения клиентской базы;
- по повышению прибыли;
- повышение цены, в случае увеличения ее конкурентами.
Главный бухгалтер и кладовщик фирмы работают в программе 1С Бухгалтерия, а менеджеры имеют наработки по клиентским базам в офисных приложениях MicrosoftAccess, Excel, Word, а также активно используют Интернет ресурсы для поиска новых партнеров и размещения рекламы на сайтах.
Основу технического обеспечения системы управления персоналом организации составляет комплекс технических средств (совокупность взаимосвязанных единым управлением и (или) автономных технических средств сбора, регистрации, накопления, передачи, обработки, вывода и предоставления информации, а также средств оргтехники.