При цьому ПР-реклама іміджу повинна відповідати деяким загальним вимогам:
Вона має бути зрозумілою. Адже одним із головних завдань ПР-реклами є сприяння взаєморозумінню. Якщо зміст рекламного повідомлення та його мотиви заплутані, люди просто його не зрозуміють, яким би добре задуманим і виконаним воно не було.
Вона має переконувати. Це основа ПР-реклами. Недосить поінформувати, потрібно ще й переконати людей.
Вона має апелювати до переконань. Будь-яка реклама, особливо ПР-реклама, повинна зосереджуватися на тому, чого бажає публіка, а не концентруватися на тому, що потрібно корпорації. Саме в цьому й полягає делікатність ПР-реклами, про що часто забувають.
Вона має бути чесною. До будь-якого рекламодавця ставляться з підозрою. Будь-яка реклама є упередженою. Якщо організація бажає, щоб їй повірили, реклама має бути відвертою і щирою, без будь-яких спроб обдурити людей.
Вона має містити гумор. Корпорації, насамперед солідній, не варто напускати на себе надто багато серйозності, особливо коли йдеться про ПР-рекламу. Гумор роззброює скептично налаштовану публіку; викликавши легку посмішку, легше схилити громадськість до певної точки зору [3, с. 174].
Такий підхід до ПР-реклами долає традиційний тип товарної (комерційної) реклами, робить імідж корпорації соціальне орієнтованим. Крім того, в умовах інфляційних процесів, обмеження купівельної спроможності населення, посилення контрольних функцій держави, а також з урахуванням того, що масовий споживач стає дедалі більше «примхливим», занепокоєним проблемами екології, стилю життя тощо, тип ПР-реклами дедалі більше являє собою інтегрований підхід до питань комунікації з громадськістю, який поєднує в собі все те соціальне корисне, що містять в собі маркетинг, пабліситі та паблік рілейшнз. Корпорації, які добре розуміються в особливостях сучасної цивілізації, дедалі більше починають розуміти переваги орієнтації на довготривалі соціальні взаємозв'язки з громадськістю порівняно з традиційним збутом своїх товарів і послуг діловим клієнтам.
Пошук нових підходів не лише до ПР-реклами іміджу, а й до завдань системи паблік рілейшнз у цілому дозволяє подолати деякі основні негативні риси, які можна приписати цій системі. Справді, нерідкі випадки, коли, по-перше, ПР-програми підтримують розвиток вузькоегоїстичних (особливих) інтересів і надають їм перевагу за рахунок загальнодержавних; по-друге, ПР-зусилля захаращують канали комунікації сміттям псевдоподій та інших повідомлень, які швидше заводять людей в оману, ніж виясняють ситуацію; по-третє, ПР-акції наповнюють традиційні канали людського спілкування цинізмом і підозрами.
Часто окремі зусилля у сфері паблік рілейшнз замість того, щоб сприяти вирішенню складних соціальних проблем, затіняють і викривляють їх. Американський соціолог Роберт Хейлбронер, визначаючи паблік рілейшнз як соціальну силу, разом із тим звинувачує цю сферу в тому, що вона руйнує загальні комунікації між людьми, від чого ми всі страждаємо. Він, зокрема, зазначає: «Ніхто не може заперечувати ту важливу функцію, яку виконують паблік рілейшнз як постачальник оригінальних ідей та інформації. Ніхто не буде заперечувати, що чимало піарменів, працюючи на корпорації, коледжі або обстоюючи громадські інтереси, чесно говорять про те, про що варто говорити широко. Але ніхто не може виправдати паблік рілейшнз за перенасичення каналів комунікації галасом. Ми читаємо новини і розуміємо, що в основі їх лежить прес-реліз. Ми говоримо про репутацію і знаємо, що за цим стоїть пабліситі. Але, що ще гірше, ми вже не довіряємо хорошій поведінці з добрими намірами, а зводимо все до рівня «хороших паблік рілейшнз» [6, с. 211].
Як бачимо, фахівців сфери паблік рілейшнз звинувачують, і небезпідставно, у тому, що вони перевантажують канали комунікації галасом і забруднюють їх сфабрикованими матеріалами. Висловлюючи занепокоєння з цього приводу, вже згадуваний нами історик і соціолог Даніель Бурстін твердить, що псевдоподії швидше викривляють, аніж з'ясовують соціальні проблеми. У своїй книзі «Імідж» він пише: «Диспропорція між тим, що поінформованому громадянинові потрібно знати, і тим, що він може знати, стає дедалі більшою. Ця диспропорція збільшується одночасно зі зростанням спритності й можливостей влади приховувати інформацію. Відповідно зростає й потреба тих, хто збирає новини в їх селекції, створенні та плануванні. Як наслідок, уся наша система громадської інформації виробляє ще більше «пакетованих» новин, ще більше псевдоподій».
І хоча Бурстін в усьому цьому здебільшого звинувачує журналістів, проте він наголошує, що саме піармени організовують більшість псевдоподій, про які повідомляють засоби інформації. Однак події, що плануються в системі паблік рілейшнз із метою служіння взаємним інтересам організацій і громадськості, насправді цілком легітимні. Цього ніхто не буде заперечувати. Під вогонь критики здебільшого підпадають дуті події, які переслідують сумнівні цілі. Дорогоцінна площа в друкованих органах або час в ефірі, що надаються знаменитостям, висвітленню розкішних церемоній або конкурсів фотомоделей, почасти справді затіняють розмови про жалюгідне становище престарілих, борги держави перед працюючими людьми, інші наболілі проблеми суспільного життя. Лише паблік рілейшнз, що дійсно будуються на високих етичних принципах, сприяють приверненню уваги до суспільних проблем, а не їх викривленню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблік рілейшнз диктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкою громадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані служити.
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 1997. — 255с.
2. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз / В.Г. Днепровский (пер.с англ.), И.А. Черничкина (пер.с англ.). — Ростов н/Д : Феникс, 1998. — 320с.
3. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / А.В. Полунин (пер.с фр.). — М. : Консалдинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", 2001. — 233с.
4. Борисова Т. Ф., Валовая М. Д., Горохов В. М., Казанцев Н. М., Комаровский В. С. Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления: Учеб.-метод. пособие для вузов, курсов повышения квалификации, органов гос. власти и управления / В.С. Комаровский (ред.). — 2.изд. — Алматы : Гылым, 1997. — 176с.
5. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Н.С. Добробабенко (пер.с фр.). — М. : Консалтинговая группа "Имидж-Контакт", 2001. — 178с.
6. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ.. — 2.изд., стереот. — М. : Филин, 1999. — 288с.
7. Иванченко Г. В. Реальность Паблик рилейшнз. — М. : Смысл, 1999. — 153с.
8. Казанчук І. Д. Паблік рілейшнз в діяльності органів внутрішніх справ / МВС України; Національний ун-т внутрішніх справ / О.М. Бандурка (ред.). — Х. : Основа, 2003. — 198с.