3. Утверждение характеризуется позиций фирм на рынке, появление у данных фирм конкурентных преимуществ, которые они реализуют на рынке. Фирмы – виоленты – это крупные фирмы, оказывающие значительное влияние на рынок. Опасность кризиса заключается в обострённой конкурентной борьбе, организационной сложности крупных фирм, инновационной успокоенностью менеджеров. Банкротство или распад таких фирм может привести к тяжелейшим последствиям на региональном, международном рынках. Именно поэтому антикризисное законодательство большинства стран опирается именно на этот тип фирм. Кризис виолента нарушает не только баланс на рынке, но и вызывает серьёзные осложнения в социальной сфере.
4. Период падения – снижение большинства важных показателей жизнедеятельности фирмы. Из состояния падения может быть и позитивный выход. Большую роль играет система государственной поддержки. Это особенно важно для России, поскольку у нас имеется крупная обрабатывающая промышленность. При этом государственное управление – нормативно-правовое регулирование.
5. Исход – окончательное разрушение фирмы и ликвидация тем или иным путём. Находясь на разных этапах развития состояние фирмы характеризует ряд показателей:
– внутренние – это финансовое положение, управляемость, технология ресурсосбереженеия, интеллектуальный и инновационный потенциал (т.е. производительный потенциал предприятия).
– внешние – конкурентоспособность, конкурентные преимущества, имидж фирмы, международные связи, природные условия, программа паблик рилейшнз.
Необходимо отметить, что не каждое изменение выше перечисленных показателей, означает нахождение фирмы в кризисной неустойчивости может быть вызвано природными, социальными условиями, условиями конкурентной борьбы и т.д., т.е. эти условия могут влиять одномоментно, т.е. должна наблюдаться устойчивая тенденция.
Поэтому в практике антикризисного управления очень важно уметь распознавать характер изменений и отделить изменения в кризисной ситуации от изменений нормального функционирования фирмы.
Маркетинг в антикризисном менеджменте
1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
2. Формирование и классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.
Принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа осуществляется через менеджмент, основные функции которого целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.
Основнаяцель маркетинга – определить величину спроса на товар (показатели объёма и продаж), обеспечить устойчивое развитие организации в достижении её целей.
Функции маркетинга заключается в исследовании и формировании его средствами условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и достаточный уровень эффективности для развития организации.
В антикризисном менеджменте, особенно в кризисных ситуациях, существенное значение имеют используемые в маркетинге средства и методы выявления возможностей организации, её сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ социально-экономических процессов. Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов: товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения; коммуникации (реклама).
Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, внутренняя атмосфера; уровень развития основных компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции, диверсификации). В кризисных ситуациях важны надёжность партнёров и поставщиков, формирование новых и поддержание старых связей с потребителями. Ключевой функцией антикризисного маркетинга является мониторинг внешней среды организации, которые говорят об угрозе потери организации своих преимущест на рынке, снижение платёжеспособности и т.д. Исследование коммуникаций позволяет маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынке в отдельных регионах страны и мира. Роль маркетинга возрастает в современных условиях с внедрением новых информационных технологий.
В России развитие маркетинга находится на стадии становления. Ситуация в экономике страны 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства, сокращение поступлений от экспорта, рост неплатежей, бюджетный кризис, дестабилизация финансового рынка, рост внешнего и внутреннего долга, многие механизмы управления оказались невостребованными.
2. Формирование и классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
Разработка маркетинговой стратегии – сложная работа, зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления – это хозяйственная политика, разработанная на основе предвидения будущего развития путём определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии является будущее положение организации на конкретном рынке, а также используемые средства и методов для этого. Любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере продвижения её по стадиям маркетинговой деятельности.
Основные стадии маркетингового цикла:
– анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
– отбор целевых рынков;
– разработка комплекса маркетинга;
– разработка и реализация маркетинговых программ.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на выход из кризиса.
Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следуют выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности. Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными стратегиями являются: продвижение товаров на новые рынки, упрочнение положения на старых рынках, диверсификации.
Классификация стратегий:
1. Маркетинговая среда: интеграционные стратегии (макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая)
2. Функциональное значение: стратегии факторов производства (производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.
3. Развитие организации: антикризисная стратегия (предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий). На основе этих трёх признаков создаётся база для разработки реальной стратегии организации.
4. Вид и масштаб рынка: рыночная стратегия (расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества). В качестве основного принципа в данном принципе выступает жизненный цикл товара.
5. Приоритет средств маркетинга: товарная стратегия (дифференциация профилирующего товара, диверсификация), ценовая стратегия (повышение / понижение цен, ценовая конъюнктура), фирменная стратегия (фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна), рекламная стратегия (информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание)
6. Рыночная конъюнктура: стратегия спроса и предложения (стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая).
7. Рыночное поведение: стратегия мелких организаций (копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями); стратегия средних организаций (патентная – рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга); стратегия крупных фирм (широкое проникновение, «снятие сливок»)
Приоритетной для крупных фирм предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар. Стратегия даёт возможность использования средств и методов маркетинга.
3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
Многие факторов в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обуславливает сложность и рискованность принимаемых управленческих решений. На маркетинговую стратегию оказывают существенное влияние наличие государственных программ антикризисного регулирования экономики. Приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функция маркетинга состоит в создании предпосылок для планирования и реализации программ.
Схема оценки маркетинговой стратегии:
1. На первом этапе – сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации.
2. На втором этапе – оценка маркетинговой стратегии на предмет её соответствия целям и стратегиям организации.
3. На третьем этапе формируется комплекс мер по реализации маркетинговой стратегии.
В атикризисном менеджменте важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей, они анализируются в динамике. Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание чёткой системы правомочий.