Йдеться про виробничо-комерційну таємницю фірми. Тому і формують місію підприємства, яка в загальному відображає цілі, не розкриваючи згадану таємницю.
Саме тому, виходячи з необхідності місії, головними принципами її формування на підприємстві є:
- стислість і декларативність формулювання (інколи одним ємним реченням, гаслом). В ньому відсутні конкретні цифри росту і розвитку підприємства, засоби досягнення успіху;
- зовнішня переважно спрямованість, в першу чергу на потенційного споживача.
Адже останнього зовсім не цікавить одна із корінних цілей підприємства - максималізація прибутку. Зате він ще й як цікавиться ціною, якістю, умовами продаж і обслуговування. А без споживача, без його високого і постійного інтересу до продукції підприємства, мріяти про високі прибутки проблематично. Тому то первинне в діяльності підприємства не прибуток, а попит споживачів. Прибуток - вторинне, функція попиту. Споживачі ж і їх попит знаходяться у зовнішньому середовищі. Туди і повинна спрямовуватися місія підприємства. Якщо підприємство, як відкрита система, здатне сформувати і забезпечити таку місію, яка задовольнятиме і стимулюватиме попит, воно одночасно буде і з прибутком.
Ось приклади формулювання місії підприємства, де враховано названі принципи. Приміром, Г.Форд місію своєї кампанії сформулював так: „Ми постачаємо людям дешевий транспорт». Місія фірми „Соні» подається наступним чином: „Здійснюючи прогрес, служити всьому світу». Ще приклади: „Що добре для країни, то добре для фірми», „До миру через світову торгівлю», „Споживачі - джерело сили нашої фірми», „Смакує по-домашньому („Верес»)» тощо. Разом з тим, місія може формулюватися і дещо ширше.
В цілому ж, зміст місії може включати наступні параметри:
- опис, (характеристика) товарів і послуг, які пропонуватиме підприємство;
- характеристику ринків - визначення основних споживачів, на яких розрахована продукція підприємства;
- основні цілі підприємства, подані через певні якісні характеристики, зокрема, в термінах: порівняння, зростання, згортання, стабілізації тощо;
- декларативну характеристику технологій та інновацій в термінах: найпрогресивніші інноваційні технології, найновіші досягнення науки тощо;
- філософію підприємства - основні погляди і цінності, що визнаються всіма членами трудового колективу і які є основою мотивації дій даного колективу;
- внутрішню концепцію підприємства, тобто враження про себе: конкурентоспроможність продукції і підприємства, свої сильні сторони тощо;
- зовнішню концепцію підприємства, її імідж - проголошення відповідальності перед споживачами, регіоном, суспільством.
Фактори, що впливають на формулювання місії і є її джерелами наступні (за Котлером):
- стан середовища підприємства;
- ресурси підприємства;
- історія підприємства, за час якої сформувалась його філософія;
- стиль діяльності власників і менеджерів.
Крім запропонованих Ф.Котлером, до факторів місії варто, на наш погляд, також віднести:
Інтереси: а) власників, б) колективу, в) менеджерів, г) споживачів, д) конкурентів, е) стейкхолдерів, є) влади, ж) громадськості.
Основоположні внутрішні правила дій всього колективу (часто неписані, сформовані роками):
а) принципи підприємства - довготривалі, незмінні, об'єктивні залежності і вимоги: до продукції і ринку, до управління (прийняття рішень, контроль, мотивація, оцінка досягнень тощо), до співробітників (творче мислення, самостійність, мотиви, відповідальність, оцінка т.д.), до зовнішнього середовища (до споживачів, конкурентів, поставників, стейкхолдерів, місцевої влади, держави);
б) етика підприємства - мораль ділових відносин на основі совісті бізнесмена, дотримання таких етичних цінностей як відмова від обману, чесна поведінка з усіма учасниками ринку, повага до них, дотримання слова, довіра тощо. Принципи і етика - фундаментальні джерела місії;
в) основні ціннісні орієнтації - внутрішні спонуки, внутрішня мотивація діяльності членів колективу: теоретичні (істина, знання, раціональне мислення); економічні (прибутковість, корисність, практичність); політичні (влада, визнання, інтереси); соціальні (безконфліктність); естетичні (гармонія); релігійні тощо;
г) культура підприємства - сукупність типових для підприємства принципів, цінностей, етичних норм, ідей, які формують його імідж (репутацію, марку). Культура проявляється: в поведінці підприємства (єдиних принципах поведінки всіх працівників), в комунікаціях підприємства (стилі і способах передачі інформації тощо), в засобах наочного представлення (фірмовий знак, оформлення, дизайн продукції, тара і ін.
Місія має суттєве значення. Вона, зокрема, є базою: для розробки і узгодження цілей; для розробки всієї системи планів на підприємстві; для об'єднання дій персоналу в обраному напрямку; для відносин із зовнішніми учасниками ринку.
4. Оцінка зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства
Підприємство – це відкрита система, і її розвиток залежить від зовнішнього середовища. Поняття зовнішнє середовище та його фактори розглядаються багатьма вченими (його називають середовищем не прямого впливу або сукупністю неконтрольованих факторів). Найчастіше фактори зовнішнього впливу класифікують за такими групами:
Економічні – фактори, що пов’язані з обігом грошей, товарів інформації та енергії.
Політичні – фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.
Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.
Технологічні – фактори, що пов’язані з розвитком техніки, обладнання інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів матеріалів та технологій, а також ноу-хау.
Конкуренція – фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів.
Географічні – фактори, пов’язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема корисними копалинами).
Всі ці фактори знаходяться у тісному взаємозв’язку, тобто зміна одного із них впливає на зміну інших складових. Тому, не слід забувати, що процеси які відбуваються у зовнішньому середовищі досить складні, містять багато суперечностей і потребують уважного та систематичного вивчення.
Загальний стан зовнішнього середовища може бути визначений за допомогою таких груп чинників:
- стан економіки та ринків (економічні фактори):
- характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або дефляція);
- система оподаткування та якість “економічного законодавства”;
- масштаби економічної підтримки окремих галузей (фірм);
- загальна кон’юнктура національного ринку;
- розміри та темпи зростання чи зменшення ринку;
- розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми;
- стан фондового ринку;
- інвестиційні процеси;
- ставки банківського проценту;
- система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін;
- вартість землі.
Діяльність уряду (політико-інституційні фактори):
- стабільність уряду;
- державна політика приватизації/націоналізації;
- державний контроль і регулювання діяльності фірм;
- міжнародні угоди з іншими урядами;
- рішення уряду про підтримання окремих галузей, фірм (пріоритети);
- вимоги забезпечення рівня зайнятості;
- державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і фірм;
- рівень корупції державних структур;
- рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками).
Структурні тенденції:
- структура галузей національної економіки;
- виникнення нових галузей;
- згортання діяльності застарілих галузей;
- вплив міжнародного розподілу праці на діяльність окремих галузей чи фірм;
- зміни оптимальних розмірів підприємств.
Науково-технічні тенденції:
- скорочення або продовження “життєвого циклу” технологій;
- питома вага наукоємких виробництв і продукції;
- вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність;
- вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв;
- вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції;
- природно-екологічна складова:
- природнокліматичні умови;
- територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;
- стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.
- тенденції ресурсного забезпечення:
- структура і наявність національних ресурсів;
- імпорт, експорт;
- рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються окремими фірмами;
- доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).
Усі названі чинники, що визначають стан зовнішнього середовища також знаходяться у тісному зв’язку, що ще раз підкреслює необхідність системного підходу до зовнішнього середовища, що дасть змогу відслідковувати не лише зміни в окремих складових, а і їхній взаємний перехресний вплив.
Проміжне середовище можна представити у вигляді галузі до якої належить фірма. Щоб дістати чіткіше уявлення про галузь необхідно проаналізувати її місце і роль в економіці взагалі, скласти прогнози щодо перспектив її подальшого існування та розвитку.
Різні автори пропонують різні підходи до аналізу привабливості галузі. Найпоширенішою та відомою є модель М.Портера, який виділяє наступні фактори для аналізу галузі: споживачі, постачальники, товари-змінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти у цій галузі. Розглянемо зміст цих факторів.