Обзор основных технологий PR
Здесь мы рассмотрим только те технологии, которые применимы для внутрикорпоративного PR. Если технология связана только с внешней целевой аудиторией, мы не будем раскрывать её содержание.
Для создания сети контактов внутри организации необходимы только технические условия.
Для построения внутрикорпоративных контактов необходимо также учесть организационные составляющие внутрикорпоративной коммуникации.
Технологии – это не только алгоритм действий, но и процесс применения приемов, и результат этой деятельности. Таким образом, рассматривая технологии, мы делаем всесторонний анализ деятельности PR-специалиста. Данный фрейм необходимо сузить, учитывая уровень данного исследования.
Для этого мы будем рассматривать технологии, применительно к организации, параметры которой будут заданны заранее. Мы можем схематично обозначить свойства средней, на наш взгляд, фирмы:
· структура фирмы совмещенная (бюрократическая и органическая),
· количество сотрудников около пятисот человек.
· основная сфера деятельности – производство товаров массового потребления, а также их реализация.
В данной организации не существовало отдела по СО, но в условиях современного рынка появилась необходимость пригласить на должность человека, способного оптимизировать коммуникацию внутри компании.
Для начала необходимо техническое обеспечение организации, но можно начать с организационных вопросов, или использовать способы коммуникации, не требующие финансовых затрат. Например, вместо корпоративного издания в месте отдыха сотрудников повесить информационный стенд, продумать его интерактивность.
Итак, рассмотрим технологии PR, и их возможное применение в построении внутриорганизационных контактов.
Паблисити
Данное понятие ставиться в один ряд с PR. Это достаточно странно, ведь паблисити можно считать одним из направлений PR-деятельности, или, рассматривая подробней, технологией PR.
С английского название данного термина переводиться, как гласность, известность. Еще раз хочется выразить недовольство тем, что в сфере бизнеса и экономики распространено много неоправданных варваризмов. Особенно это явление распространено в терминологии СО.
Итак, технология, целью которой является получение публичного статуса, гласности посредством СМИ. Ольга Ландау в своей статье дает два определения паблисити: «Паблисити - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность».[6] Второе определение – это перевод слова с английского языка. А первое отражает морфологию данной технологии, её форму. Это как бы взгляд со стороны, то, что должно получиться при реализации технологии паблисити. «Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности», – начинает главу про паблисити Алёшина в своём учебнике.[7] Это ещё более общее определение. На наш взгляд, это определение настолько широко, что может обозначать несколько терминов: и паблисити, и имидж, и паблицитный капитал. Так чем же отличается паблисити, как известность и паблисити, как технология PR-деятельности? Будем искать функциональное и деятельностное определение. Далее Алёшина приводит шесть случаев, когда использование паблисити эффективно: освещение спонсорства, при выведении на рынок нового продукта до рекламы, при падении интереса потребителя к товару, до выведения на рынок нового продукта, требующего дополнительных комментариев (этот пункт дополняет пункт№2), при ограниченности бюджета и в кризисных ситуациях.[8] Как практическое руководство данный список может быть полезен, особенно тем, у кого нет интуиции, сложно с логическим мышлением, или тем, кто склонен действовать в рамках универсальных протоколов. Ни в одном из этих случаев нет использования паблисити в рамках внутрикорпоративной сети. Тем не менее, мы попытаемся найти такие примеры. В статье О.Ландау паблисити рассматривается на районном, городском, региональном и национальном уровне. По этому же принципу можно ввести и уровень фирмы. Если в организации есть необходимое технологическое оснащение, о чем мы говорили раньше и что разобрали в проекте технологической части, то паблисити можно использовать для распространения новости, придания гласности достоинствам кого-либо из сотрудников. В нашей академии на всех лестницах висят фотографии нашего ректора рядом с известными и интересными, на его взгляд людьми. В стеклянных витринах располагаются дорогие подарки ректору и Академии от почётных гостей. В академическом издании каждый номер удостоен фотографией ректора. На мой взгляд, это и есть внутрикорпоративный паблисити, в данном случае неэффективный. Этот пример служит доказательством того, что ни одна технология не является универсальной, при использовании технологии необходимо учитывать особенности, детали конкретной ситуации. Поэтому мы берем, как модель виртуальную организацию со средними параметрами, описанными в начале этой главы,
Валентин Королько, в своём учебнике даёт очень четкое определение: «Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение».[9] Таким образом, паблисити - это информационный повод без заказчика. Но при этом, заказчик может использовать его в своих интересах, или инициировать намеренно.
Вернёмся к нашей организации. Представим производственный цех. На рынке кризис и у руководства возникает необходимость уменьшить зарплату главному инженеру. Одновременно с этим ему поступает предложение от фирмы – конкурента за более высокую зарплату. Здесь можно говорить о недоработках в мотивационной сфере сотрудников.
Как мы уже успели отметить, четкого деления на технологии нет в учебниках. В теоретических работах по СО редко совпадает категориальный аппарат. Поэтому говорить об определении технологий и, в частности, данной технологии ещё рано. При таких обстоятельствах, нам приходиться находить мысли по конкретной теме в главах под другими названиями. Например, Алёшина, в главе «паблик рилейшенз в маркетинге» пишет о видовых признаках ПР, как она обозначает СО и продвижения, что по сути является salespromotion: «ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория»[10].
На лекциях курса мы рассматривали salespromotion не только со стороны продвижения, но и техники, направленные на дистрибьюторов, на сотрудников и на конечного потребителя. Судя по словам Алёшиной, она рассматривает продвижение, как более узкую специализацию, чем ПР. Вполне справедливо, не разделять специальность и технологию, а показать, что она входит в состав длинного списка сфер деятельности специалиста по СО. Итак, технология salespromotion более широкое понятие, чем продвижение.
Если рассматривать только третий объект технологии salespromotion: персонал производителя, то мы сможем говорить о данной технологии в том фрэйме, который задан темой данной работы. Среди современных методов управления персоналом в рамках salespromotion используется обучение, мотивация, обеспечение формой и инструментами, бонусы (чаще начисления и премии) и создание т.н. «корпоративного духа».
Вадим Федорович Кузнецов выделяет такие направления ПР-деятельности, как corporateaffairsи employeecommunications.[11]sales promotion Второй вид деятельности - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом, достаточно широк, он вплотную прилегает к теме данной курсовой. Эта деятельность обеспечивает построение внутрикорпоративных контактов, налаживает их и обеспечивает гармоничное течение информации внутри коллектива.
Первый же – управление корпоративным имиджем - является техникой рассматриваемой технологии. Частный вид деятельности управления корпоративного имиджа – это фирменный дизайн. Этой теме Кузнецов посвятил второй раздел главы бизнес ПР-технологии.. На наш взгляд, создание фирменного дизайна является техникой в технологии sales promotion.