Смекни!
smekni.com

Определение содержания бизнес-плана (стр. 6 из 9)

Формирование спроса и стимулирование сбыта.

В части плана маркетинга, посвященной продаже товаров на основе личного контакта, рассматривают и характеризуют используемые формы и методы продажи, кратко описывают процесс продажи товара на его основных этапах (прием и установка контакта, выявление потребностей и выслушивание, аргументация и показ товара, ответ на возражения, заключение сделки), а также приводят факторы, влияющие на отношение к покупке. Цели рекламы зависят от ее вида и в значительной степени от стадии жизненного цикла рекламируемого товара (табл. 9).

Таблица 9. Цели и виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

Вид рекламы

Этап жизненного цикла товара

Цель рекламы

Информативная Выведение товара на рынок Формирование образа организации и знаний о марке товара (подчеркивание отличительных особенностей)
Корректировка представлений о деятельности организации. Информирование потребителей о достоинствах товара, его новых характеристиках и мерах по стимулированию продаж. Описание оказываемых услуг
Убеждающая Рост продаж Формирование предпочтения к марке товара. Демонстрация покупателю привлекательного соотношения "цена — качество". Создание круга надежных клиентов, которые привлекут новых покупателей. Увеличение продаж и противодействие конкурентам (усиление рекламного воздействия за счет увеличения охвата, частоты и силы)
Напоминающая Стабилизация (зрелость) и спад покупательской активности Поддержание узнаваемости марки, образа товара и организации. Поддержание приверженности к марке товара. Подкрепление и усиление уверенности клиентов в правильности их выбора. Напоминание потребителю о том, где, по какой цене и как можно купить товар

При выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения необходимо учитывать различные факторы и охарактеризовать наиболее значимые, а именно:

специфику рекламируемого продукта и его место в классификации товаров;

характер целевой аудитории;

желаемую широту охвата, интенсивность, частоту обращений и силу воздействия рекламы;

рекламную деятельность конкурентов;

наличие финансовых средств на проведение рекламной кампании;

особенности отдельных средств рекламы: их достоинства и недостатки, связанные с авторитетностью канала в глазах покупателей, стоимостью передачи или публикации, различными ограничениями и возможностями (табл. 10). Качественно оценив вышеназванные факторы и характеристики, необходимо проранжировать средства распространения в сторону уменьшения их значимости в рекламе данного вида продукции.


Таблица 10. Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства распространения рекламы

Достоинства

Недостатки

Примерная (средняя) стоимость

рекламы на 1000 читателей

(зрителей, слушателей)

Газеты
Радио
Телевидение
Интернет
Наружная реклама
Почтовая рассылка
Прочие (добавить)

Разработка творческой концепции рекламной кампании предусматривает обоснование следующих компонентов: темы рекламы; рекламного слогана; формы и стиля рекламного обращения.

При составлении плана-графика рекламных обращений и определении бюджета на рекламу сначала определяют общий объем финансовых средств на рекламу в 200(n + 1) году, а затем распределяют ее финансирование по функциональным элементам затрат (табл. 11), во времени (табл. 12), по каналам распространения (табл. 13) и видам рекламируемых продуктов (табл. 14).

Таблица 11. Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат

Статья затрат на рекламу

Сумма затрат, тыс. руб.

Удельный вес затрат, %

Маркетинговые исследования рынка рекламных услуг и средств рекламы
Затраты на производство рекламы:
внутрифирменные производственные затраты
услуги сторонних организаций
Затраты на приобретение рекламного времени и пространства
Накладные расходы:
оплата труда
прочие (расходы на командировки, связь и т.д.)
Прочие расходы (расшифровать)
Непредвиденные расходы До 10
Итого

Таблица 12. График использования средств распространения обращения и распределение бюджета на рекламу во времени

Средство распространения рекламы

Затраты по месяцам, тыс. руб.

Месяц

1-й 2-й 3-й 4-й 5-Й 6-й 7-й 8-й 9-й 10-й 11-й 12-й
Телевидение: телекомпания "Альфа"
Радио: радио "Бета"
Пресса: газета "Вита"
Наружная реклама
Почтовая рассылка
Итого затраты на рекламу

Примечания.

По каждому средству распространения штриховой линией (по горизонтали) необходимо отметить (полностью или частично) месяц(ы) выхода рекламного обращения. В последней строке таблицы (по вертикали) указывают затраты организации на рекламу по месяцам.

Таблица 13. Распределение бюджета на рекламу по каналам ее распространения

Средство распространения рекламы

Сумма затрат, тыс. руб.

Удельный вес затрат, %

Непредвиденные расходы До 10
Итого

Таблица 14. Распределение бюджета на рекламупо видам рекламируемых продуктов

Вид товара (услуги)

Сумма затрат, тыс. руб.

Удельный вес затрат, %

Продукт 1
Продукт 2
Продукт 3
Непредвиденные расходы
Итого

В части плана маркетинга, посвященной связям с общественностью, перечисляют (ответ на вопрос: что делается?), раскрывают (ответ на вопрос: как делается?) и обосновывают (ответ на вопрос: почему это делается?) не менее трех PR-мероприятий, ориентированных на формирование благоприятного образа организации в глазах общества, в разрезе следующих направлений работы:

со средствами массовой информации (налаживание и укрепление контактов, прежде всего с потребителями);

с органами государственной власти (лоббирование, не нарушающее принципы добросовестной конкуренции);

с местной общественностью (проведение благотворительных мероприятий и спонсорство);

выставочно-ярмарочная деятельность и презентации.

Помимо краткого описания в плане маркетинга указывают примерную сумму расходов по каждому направлению.

Под стимулированием сбыта понимают совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (покупателей, посредников) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Данный пункт плана маркетинга начинают с обоснования конкретных задач этой деятельности, которая может включать:

поощрение покупки товара, в том числе в более крупной упаковке;

апробацию товара;

ускорение продажи и повышение оборачиваемости;

избавление от излишних запасов (затоваривания);

противодействие конкурентам;

извлечение выгоды из ежегодных событий (1 января, 8 марта, 1 сентября и др.);

поддержание рекламной кампании и т.д.

Далее перечисляют и кратко раскрывают применяемые средства и методы стимулирования сбыта (табл. 15).

Таблица 15. Классификация методов стимулирования сбыта

Шифр типологии Критерий классификации и методы стимулирования сбыта Краткий комментарий
1 Ценовое стимулирование Достижение основной цели — экономии денег покупателя — посредством прямого или косвенного снижения прейскурантной цены
1.1 Распродажа Сопровождение бурной рекламой; возможны три формы: скидка в процентах, скидка в денежном выражении и новая (сниженная) цена рядом с перечеркнутой прежней
Шифр типологии Критерий классификации и методы стимулирования сбыта Краткий комментарий
1.2 Прямое снижение цен Возможно в течение значительного времени
1.3 Специальные цены или мелкооптовая торговля Предоставление скидки при покупке небольшой партии товаров или покупке на определенную сумму
1.4 Совмещенная продажа Установление цены комплекта товаров ниже суммы цен данных товаров, продаваемых в отдельности
1.5 Товарообменный зачет Использование специального справочника
1.6 Купонаж Раздача купонов, дающих потребителям право на получение скидки с цены товара; способы его распространения: почтовая рассылка, разноска, на упаковке, через прессу, непосредственно в магазине
1.7 Возмещение при условии предъявления нескольких доказательств покупки Возмещение (скидка) на солидную сумму по предъявлении покупателем доказательства покупки (эмблемы и т.п.), наклеенного на единый купон (книжку потребителя)
2 Натуральное стимулирование Выдача потребителю дополнительного количества товара без увязки с ценой
2.1 Прямая премия Вручение потребителю премии в момент совершения покупки; может быть заключена в самом товаре, прикреплена к упаковке, выдаваться в кассе на выходе из магазина
2.2 Премия с отсрочкой Аналогично п. 1.7
2.3 Упаковка, пригодная для дальнейшего применения Поощрение использования многоразовой упаковки
2.4 Постоянная премия Носит обязательный характер (например, игрушка в "Киндер-сюрпризе")
2.5 Предложение образцов для апробации и оценки Бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности
3 Активное предложение Направлено на активное и избирательное участие потребителя
3.1 Конкурсы Требуют от потребителя наблюдательности, смекалки и не делают ставку на волю случая
3.2 Лотереи, игры и лото Носят развлекательный характер и не учитывают интеллектуальные способности потребителей
4 Стимулирование торгового персонала Предполагает моральное и монетарное поощрение увеличения объемов продаж
4.1 Классические инструменты стимулирования Премии к зарплате за достижение определенных показателей, ценные подарки, в том числе туристические путевки
Шифр типологии Критерий классификации и методы стимулирования сбыта Краткий комментарий
4.2 Операция "Загадочный клиент" Лица, назначенные руководителями, перемешаются инкогнито от одной торговой точки к другой и громогласно вручают персоналу ценные подарки и денежные суммы за достижение особых показателей
4.3 Конкурс витрин Проводится открыто, по заранее установленным правилам
5 Стимулирование торговых посредников Предполагает материальное поощрение, в том числе путем предоставления скидок
5.1 Финансовые льготы Различные скидки, возмещения, отсрочки платежа и т.п.
5.2 Натуральные льготы Предоставление льгот в натуральной форме (например, предоставление в качестве поощрения товаров)

Финансовый аспект маркетинговой деятельности