Маркетинговое управление необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и т. д.
Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему. На каждом его этапе маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. Приведем основные задачи маркетингового управления, своевременное решение которых позволяет любой бизнес-структуре прибыльно функционировать, оперативно реагировать на изменение рыночных условий и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.
Приведем основные факторы эффективной торговли, а также задачи, решаемые в процессе маркетингового управления.
Месторасположение магазина
Задачи:
выбор предпочтительного месторасположения магазина с точки зрения потенциальных потребителей и возможностей фирмы;
анализ потоков транспорта и пешеходов;
анализ покупательской способности населения, проживающего или работающего в ближайших к магазину районах;
анализ конкурентов, торговые точки которых находятся вблизи магазина;
оценка потенциального радиуса охвата
оценка удобства подъезда к магазину, наличие парковки, остановок общественного транспорта.
Товарная политика (представленные группы и подгруппы товаров; стратегия по изменению товарной политики; особенности различных товарных групп; характеристика спроса на различные товарные группы; единообразие товарной политики во всех магазинах сети; взаимоотношения с поставщиками; наличие наиболее популярных моделей, эксклюзивных прав, товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов; товарные запасы; неликвидный товар, методы его ликвидации).
Задачи:
анализ уровня спроса на предлагаемый товар в целом и по группам товаров;
анализ предпочтений и мотиваций покупателей;
разработка товарной и ассортиментной политики;
анализ степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом;
разработка новых товарных групп;
маркетинговое описание особенностей и привлекательности различных групп товаров, ассортиментных групп;
анализ эффективности ассортимента и выработка рекомендаций по его оптимизации.
Ценовая политика (отличие общего уровня цен от среднерыночного, обоснование такого отличия; частота изменения цен; наличие дорогих/дешевых товаров; частота, виды и размеры скидок, особенности проведения различных распродаж со скидками; наличие дисконтных карт; связь с магазином сети).
Задачи:
анализ цен на рынке соответствующего товара;
анализ системы ценообразования на фирме;
разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены;
разработка системы скидок и бонусов;
организация распродаж и акций со скидками.
Дополнительные услуги (гарантийное обслуживание, доставка, установка; наличие хорошо отлаженной справочно-консультационной службы; удобство расчетов для покупателя (кредитные карты, обмен валют и т. д.); услуги по сдаче товара во временное пользование; обмен устаревшего товара клиента на новый; ведение ежемесячных счетов клиентов; индивидуальное обслуживание; демонстрация товара; бесплатная упаковка товаров; дополнительные гарантии; работа с постоянными клиентами).
Задачи:
анализ спроса на дополнительные услуги;
разработка перечня сервисных услуг;
выявление неудовлетворенного спроса на дополнительные услуги.
Продвижение товаров (имидж фирмы, стратегия и основная рекламная концепция фирмы, постоянная реклама (вывески, щиты, указатели), реклама в прессе, на ТВ, радио, адресная реклама, прочие виды рекламы; рекламные акции: описание и особенности, совместная реклама с поставщиками, партнерами, участие в выставках, ярмарках, распродажи, рекламные затраты, бюджет, эффективность рекламы, методы ее оценки, направленность рекламы).
Задачи:
формирование маркетинговой концепции фирмы;
разработка фирменного стиля и имиджа фирмы;
разработка программы продвижения товаров/услуг;
разработка рекламной кампании;
анализ эффективности рекламы;
анализ особенностей воздействия различных рекламных мероприятий на потребителей.
Обеспечение конкурентоспособности (показатель конкурентоспособности, который учитывается в процессе организации торговли, методы конкурентной борьбы, преимущества перед конкурентами, слабые места по сравнению с ними).
Задачи:
анализ цен конкурентов;
анализ товарной политики конкурентов;
анализ ценовой политики конкурентов;
анализ стратегии развития конкурентов;
анализ дополнительных видов деятельности конкурентов;
анализ работы конкурентов с поставщиками;
анализ рекламы конкурентов;
анализ степени автоматизации управления у конкурентов;
разработка мероприятий по внесению изменений в торговый процесс
в соответствии с полученной информацией о конкурентах.
Кроме того, предлагается упразднить структуру управления подразделений, которые находятся в подчинении главного бухгалтера. На сегодняшний день в подчинении главного бухгалтера находятся пять структурных подразделений с количественным составом 37,5 чел. Указанная структура с течением времени не изменялась в связи с недостаточной автоматизированной информационной системой бухгалтерского учета. В бизнес-плане универмага на 2009 год запланировано внедрить программу «1С«, которая позволит упразднить структуру управления бухгалтерии и рационально использовать трудовые ресурсы. В результате вместо пяти подразделений в централизованной бухгалтерии предлагается создать 4 подразделения: отдел финансово-расчетных операций и оформления товаров в кредит, отдел по учету товаров и тары, отдел расчетов с рабочими и служащими, контрольно-инвентаризационный сектор с количественным составом 25 чел. (уменьшение на 12,5 чел.
Для обеспечения роста производительности труда целесообразно осуществлять укрупнение секций и создание салонов. Предлагается создание салона «Товары для дома» с объединением секций № 22 « Обои, зеркала», № 24 «Тюлегардинные изделия», № 25 «Ткани», № 27 «Ковры и ковровые изделия» (77 чел.). Указанное направление сократит количество расчетных узлов, уменьшит численность работников торгового зала на 20 чел. и повысит производительность труда на 26 %.
Таким образом, изменение организационной структуры предприятия будет достигаться за счет создания современных программных продуктов, что позволит решать задачи по управлению предприятием. На основе единого банка данных будет формироваться информационно-управляющая система, включающая в себя ряд информационных подсистем, обеспечивающих принятие решений в конкретной области управленческой деятельности. К наиболее важным из них относятся:
- управление маркетинговыми исследованиями;
- управлением закупками и продажами;
- управление товародвижением, товарными запасами;
- управление ассортиментом и качеством товаров;
- управление ценообразованием;
- управление персоналом;
- учет и управление финансами;
- управление материально-техническим снабжением.
Следовательно, в результате использования современных информационных технологий, совершенствования организационной структуры управления , уменьшится численность предприятия на 56,5 чел или на 4,6 % (56,5 х1222/100) и соответственно повысится производительность труда на 25% . Экономический эффект от проведенных мероприятий составит 920 млн. руб. в год, что повысит результативность предприятия.
Повышение эффективности управления персоналом
В настоящее время типичная ситуация в сфере управления персоналом на ряде предприятий Республики Беларусь можно охарактеризовать следующими признаками:
1. Решение проблем персонала по остаточному принципу, когда кадровая работа не является важнейшим приоритетом для руководителя. Такой руководитель считает, что задача персонала - обеспечивать решение более важных, по его мнению, задач в области производства, финансов или маркетинга.
2. Недостаточная идентификация работника с организацией, с выполняемой работой. Это порождает феномен «внутреннего увольнения», когда человек, не меняя места работы пли сферы деятельности, становится пессимистом, не заинтересованным в производительном труде.
3. Высокая формализация работы с персоналом, когда создаются различные системы отбора персонала и проведения его аттестаций; множество инструкций и положений, определяющих порядок работы отдельных сотрудников и подразделений, вводятся стандартные формы составления планов и отчётов о проделанной работе. Но за всеми этими системами и документами исчезает человек с его желаниями, стремлениями и потребностями.
4. Наличие высокой степени бюрократизации в управлении людьми, что создает недоверие между руководством и исполнителями, снижает уровень творчества. Все чаще возникаем вопрос: «Руководитель работает с людьми или только с информацией о людях?» Действительные знания о сотрудниках заменяются их формальным описанием (возраст, образование, специальность, стаж работы, дети, социальные нужды) с активным использованием компьютеризированных систем управления персоналом, которые позволяют иметь и в любой удобный момент получать достаточно полную формальную информацию о каждом работнике. В этом случае у руководителя складывается ошибочное впечатление, что он знает все необходимое для успешного управления персоналом. Однако это не так, поскольку ни одно формализованное описание не способно адекватно создать образ человека.