Проблема качества продукции решается силами двух отделов следующим образом: поиск и отбор нового товара осуществляется специализированным подразделением компании, работники которого непосредственно присутствуют при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе. А дальнейшая работа по данному товару с данным предприятием-изготовителем ведется другим отделом по каждой группе товаров отдельно. Однако все это приводит к некоторым задержкам в поставках продукции. Предприятие не ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретном товаре или на определенной группе покупателей. Фирма имеет широкий ассортимент продукции, в который входят пять основных групп. Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.
3. Анализ факторов макроокружения
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.
Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:
- покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;
- конкурентов;
- посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;
- финансовые учреждения;
- рекламные агентства;
- таможенные и другие правительственные органы;
- готовящиеся законы;
- экономическую ситуацию в стране;
- политический климат;
- развитие и достижения НТР;
- культурные традиции.
Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:
1) факторы макросреды;
2) факторы непосредственного окружения фирмы.
К факторам макросреды обычно относят:
- экономическое состояние страны;
- политико-правовой аспект;
- социальное и культурное окружение;
- научно-техническое и технологическое развитие общества.
Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы, и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.
Для компании ЗАО "Лилия" особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения [9].
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.
Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Петухова, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.
Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.
Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.
Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.
Для проведения анализа можно построить матрицы вероятностей / воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающиеположительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).
Такие матрицы приведены в виде таблицы 3 и таблицы 4, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.
Таблица 3 - Матрица "вероятность/воздействие" для позиционирования возможностей внешней среды
| Воздействие | Вероятность | ||
| Высокая | Средняя | Слабая | |
| Сильное | Улучшение уровня жизни населения;изменение рекламных технологий | Появление новых поставщиков | Снижение налогов и пошлин |
| Умеренное | Разорение и уход фирм-продавцов;развитие информационной отрасли | Снижение цен на сырье и готовую продукцию;совершенствование менеджмента | Уменьшение императивных норм законодательства;снижение безработицы |
| Слабое | Неудачное поведение конкурентов;изменения моды | Совершенствование технологии производства | Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей |
Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой (Таблица 5).
Таблица 4 - Матрица "вероятность/воздействие" для позиционирования угроз внешней среды
| Воздействие | Вероятность | ||
| Высокая | Средняя | Слабая | |
| Сильное | Изменение правил ввоза продукции | Сбои в поставках продукции;рост темпов инфляции;появление товаров-субститутов | Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;скачки курсов валют |
| Умеренное | Снижение уровня жизни населения;рост налогов и пошлин | Изменение покупательских предпочтений;ужесточение законодательства | Появление принципиально нового товара;появление новых концернов |
| Слабое | Изменение уровня цен;рост безработицы | Появление новых фирм на рынке;усиление конкуренции | Национализация бизнеса;ухудшение политической обстановки |
Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:
Таблица 5 - Результаты оценки степени влияния факторов макросреды
| Факторы среды | Вес | Оценка | Взвешенная оценка |
| Макроэкономические | 4 | 1,49 | |
| Экономические | 1 | - 0,82 | |
| Рост темпов инфляции | 0,25 | -3 | - 0,75 |
| Скачки курсов валют | 0,17 | -2 | - 0,34 |
| Рост налогов и пошлин | 0,12 | -2 | -0,24 |
| Снижение налогов и пошлин | 0,17 | 2 | 0,34 |
| Рост безработицы | 0,06 | -1 | - 0,06 |
| Снижение безработицы | 0,23 | 1 | 0,23 |
| Политико-правовые | 1 | - 1,47 | |
| Изменение правил ввоза продукции | 0,33 | - 5 | - 1,65 |
| Ужесточение законодательства | 0,20 | -1 | - 0,20 |
| Ухудшение политической обстановки | 0,15 | -1 | -0,15 |
| Уменьшение императивных норм законодательства | 0,17 | 4 | 0,68 |
| Национализация бизнеса | 0,15 | -1 | - 0,15 |
| Социально-культурные | 1 | 1 | |
| Снижение уровня жизни населения | 0,33 | -3 | - 0,99 |
| Улучшение уровня жизни населения | 0,33 | 5 | 1,65 |
| Изменения моды | 0,34 | 1 | 0,34 |
| Научно-технические | 1 | 2,78 | |
| Совершенствование технологии производства | 0,18 | 2 | 0,36 |
| Изменение рекламных технологий | 0,32 | 4 | 1,28 |
| Развитие информационной отрасли | 0,32 | 3 | 0,96 |
| Совершенствование менеджмента | 0,18 | 1 | 0,18 |
По итогам данной таблицы видно, что на данную организацию факторы макросреды оказывают в основном только положительное влияние.
Таблица 6 - Результаты оценки степени влияния факторов среды
| Ближайшее окружение | 4 | - 2,95 | |
| Отрасль | 1 | -1,35 | |
| Снижение цен на сырье и готовую продукцию | 0,25 | 1 | 0,25 |
| Усиление конкуренции | 0,25 | -2 | - 0,5 |
| Изменение уровня цен | 0,30 | -3 | - 0,9 |
| Появление новых концернов | 0,20 | - 1 | - 0,20 |
| Товары | 1 | -2,2 | |
| Появление товаров-субститутов | 0,6 | - 3 | - 1,8 |
| Появление принципиально нового товара | 0,4 | -1 | - 0,4 |
| Поставщики | 1 | - 0,35 | |
| Сбои в поставках продукции | 0,35 | - 4 | - 1,4 |
| Появление новых поставщиков | 0,24 | 4 | 0,96 |
| Появление новых фирм на рынке | 0,06 | - 1 | - 0,06 |
| Разорение и уход фирм-продавцов | 0,12 | 2 | 0,24 |
| Неудачное поведение конкурентов | 0,07 | 1 | 0, 07 |
| Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов | 0,16 | - 1 | -0,16 |
| Покупатели | 1 | - 1,25 | |
| Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей | 0,25 | 1 | 0,25 |
| Изменение покупательских предпочтений | 0,75 | - 2 | - 1,5 |
По итогам данной таблицы видно, что на компанию ЗАО "Лилия" факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу.