1. имидж;
2. привлечение клиентов;
3. создание достоверного источника актуальной информации для клиентов, партнеров, прессы;
4. новые рынки;
5. обратная связь с покупателями (маркетинговые исследования).
На вопрос, заданный компанией-исполнителем: «Какое впечатление о компании, продукции и в целом от посещения сайта должно остаться у целевой аудитории?» были даны следующие характеристики:
¨ фундаментальность;
¨ надежность;
¨ открытость;
¨ уникальность;
¨ престижность, но доступность.
На следующем этапе проектирования сайта исполнитель работает с техническим заданием на сайт, которое включает в себя функциональное и техническое описание сайта.
В процессе разработки сайта (на протяжении следующего этапа) компания НБС изменяла свои приоритеты, заявленные ранее. В этом изменении отражается развитие корпоративной культуры компании, изменение корпоративных ценностей. Первоначально целью создания сайта объявлялось создание имиджа в сети Интернет, но имиджа не компании, а продукции. А сайт назывался частью существующей концепции продвижения продукции.
Затем на этапе разработки дизайна и стилевой направленности компания отказалась от разработанного исполнителем дизайна сайта, посчитав его не оригинальным, а простым. Начались работы по привлечению дизайнера со стороны, утверждению проекта дизайна совместно с представителем компании-исполнителя. В центре внимания компании была ось «Красота – функциональность сайта». Главный акцент в дизайне делался на создании у посетителей особого настроения, ощущения роскоши и эксклюзивности.
Параллельно работам по разработке сайта мы начали подготовку материалов для наполнения будущего сайта (иллюстраций и текстов). На этом этапе в очередной раз возникли трудности с определением наших ценностей.
Так как компания молодая, на рынке ювелирных изделий еще не известная, казалось бы, нужно выдать как можно больше информации о себе, о партнерах, технологиях, применяемых в производстве, каналах сбыта продукции и т.д. Данный материал был подготовлен. Однако руководство фирмы посчитало, что информационная наполненность сайта должна быть минимальной, по образу и подобию западных фирм-партнеров. Заглянув на любой сайт западной фирмы, мы увидим, что там практически нет текста, для них главное – визуальный ряд и динамические переходы. А цель нашей компании – создать сайт похожий по динамике и дизайну на наших американских партнеров. Поэтому была дана задача по максимуму урезать текстовую информацию на каждой странице. Одновременно стали поступать отзывы заграничных партнеров о нашем сайте. Они указали нам некоторые смысловые и стилевые ошибки в текстах новостей, а также на основной странице «О компании». Текст статьи «О нас» переписывался несколько раз. В результате он составил всего несколько абзацев, в которых мы делали акцент на уникальной технологии, торговой марке “Картли”, на участии компании в известных выставках, наших партнерах (смотрите приложение).
Однако данная статья так и не попала в заключительный вариант страницы «О компании», она была заменена на другую статью (смотрите приложение).
Также было решено открывать сайт не со страницы, где мы пишем о компании и наши новости, а сразу со страницы – каталога изделий. Таким образом, мы не заставляем посетителя читать о нашей компании и новостях, а сразу показываем то, ради чего этот сайт и создавался.
В этом процессе проявляется корпоративная культура компании НБС. Наши ценности претерпели изменение. Мы сместили акцент с самой компании и технологии на украшения, которые создаем. Также изменились ценности в отношении продукции. Первоначальными мы заявляли камни, а не украшения, а в результате получилось: первое, что видит посетитель на сайте – это украшения.
Также мы отказались от первоначального деления целевой аудитории на 5 групп. Для аудитории сайта мы выделили две большие группы общественности: обыкновенные посетители и специалисты-геммологи, партнеры и конкуренты, то есть те, кто хочет знать больше о технологии, производстве, ассортименте камней (так называемые «продвинутые» посетители). Поэтому вопрос о регистрации возник сам собой. Мы решили создать регистрацию для тех, кто хочет знать больше. Для этого человек должен сообщить некоторую полезную для нас информацию: пол, возраст, социальное положение, место работы и прочее. Данная информация позволит сделать точный вывод о портрете нашего потребителя.
§3. Рекомендации по развитию сайта и демонстрации элементов корпоративной культуры
Итак, мы выделили ценности компании в качестве ядра корпоративной культуры. Но как это ядро культуры проявляется в информационном пространстве? Какие существуют показатели того, что компания транслирует какие-то определенные ценности во внешнюю среду? В чем они выражаются?
Вероятно, в компании существуют определенные критерии того, что нужно и не нужно показывать общественности, какие качества компании стоит вынести во вне, а о каких надо умолчать или скрыть. Эту политику, скорее всего, избирает для компании руководство, а проводят ее топ-менеджеры. Следует выделить один из факторов корпоративной культуры, одну из существующих ценностей организации и посмотреть ее отражение или скрытие на сайте компании. Возьмем, например, открытость как элемент корпоративной культуры компании НБС.
Открытость компании не раз провозглашало руководство, принципы открытости и прозрачности заявлены как основные задачи создания сайта. Это те элементы культуры, которые являются позитивными, современными тенденциями - в том смысле, что об этих принципах заявляют ведущие российские компании-гиганты, о них говорят профессионалы, журналисты, президент. Это – основное условие, которое предъявляет Запад для вступления России в ВТО. Стоит ли говорить, что это слово «открытость» само по себе очень своевременно и соответствует этапу развития бизнеса в России. Естественно, эта характеристика компании конструктивна и привлекательна как для партнеров, так и для потребителей. Эту характеристику выбирает компания из ряда прочих характеристик, присущих ей, и определяет ее “передовой” для продвижения в информационное пространство. Каким образом компания НБС пытается продемонстрировать, а лучше сказать, “вплести” этот элемент в канву сайта?
Сайт предоставляет право управления двумя составляющими: текстами и визуальным наполнением. Соответственно, демонстрация какого-то элемента должна проходить на двух уровнях: логическом – текст, и визуально-экспрессивном – картинки и динамика сайта.
Такая черта компании, как открытость, заключает в себе две составляющие: с одной стороны, это очень позитивная тенденция, набирающая популярность сегодня в России, и уже поднявшаяся на “пьедестал почета” на Западе. Если компания открыто говорит о долгосрочных проектах, о взглядах на ценноообразование, менеджмент и производство; она, не скрывая, пишет о технологиях, показывая при этом фотографии и видео из мастерской, то общественности нечего бояться, казалось бы, есть все основания для полного и длительного доверия, и, как следствие, потребительской лояльности.
С другой стороны, это то, о чем говорят уже все, кому не лень. Это слово люди слышат с экранов телевизоров, в заявлениях крупных начальников, министров, президента. Но изменений в сторону открытости, как таковых, они не видят. Явных достижений открытости общественность не может наблюдать. Они не видят воплощения этого красивого принципа в повседневных операциях: в банке, куда они ходят платить за электроэнергию, по-прежнему очереди и ужасное отношение к стоящим в них клиентам, реформа ЖКХ проходит вроде бы открыто, но где эти открытые результаты? (И само словосочетание, заметим, очень яркое: “реформа проходит” – проходит …мимо!) Люди не видят элементарного! Все осталось по-прежнему в глазах обычных потребителей.
Так зачем же кричать во всеуслышание о каких-то принципах открытости и прозрачности бизнеса, реформ, власти, цен, когда эти принципы не выполняются? Смею предположить, что данный трюк выполняется для партнеров, конкурентов или налоговых органов. В таком случае, следует лучше выбирать и структурировать общественность. Зачем же говорить эти принципы широким массам, если можно и нужно донести эту информацию для определенных структур, от которых зависит жизнь и процветание компании? Вот именно в таком случае сайт является незаменимым средством демонстрации ценностей компании. Специфика российского Интернета такова, что это средство коммуникации пока не является массовым в нашей стране. Да и будучи ориентированным на довольно широкую целевую аудиторию, может состоять из разных входов для разных групп общественности. Здесь очень хорошо зарекомендовала себя и работает регистрация как дополнительная услуга для особенных, специализированных групп общественности. Такое уникальное амбивалентное состояние сегодняшнего развития Интернета, когда вроде бы, это – массовое средство информации, но и в то же время, недоступное пока широким массам, позволяет рассматривать его эффективным средством транслирования элементов корпоративной культуры в четко сегментированные целевые группы.
Несмотря на то, что развитие Интернета в России переживает стадию бурного роста и изменения, уже сегодня можно говорить о том, что информационное пространство в сети четко структурировано и работает по установленным правилам. В нем так же, как и в социальном пространстве функционируют нормы и правила поведения, создания сайтов, проведения рекламных кампаний. Поэтому большинство IT-компаний, специализирующихся на создании сайтов, не выходит за рамки сложившихся норм и стереотипов, предпочитая производить шаблонные, однотипные проекты. В чем преимущество того, что компания создает сайт собственными силами, не прибегая к помощи внешних специалистов? Ты сам сможешь гораздо лучше и глубже рассказать о себе остальным, чем кто-либо другой. Возможно, это получится как-то немного сумбурно, даже коряво, но, я уверена, намного лучше достигнешь цели. Такую же параллель можно провести и в сайтостроении. Рассмотрим две крайности: компания полностью сама создает сайт, пишет то, что она считает нужным, делает это в такой форме (визуальной, текстовой, мультимедийной), в какой, она считает, информация более точно дойдет до потребителя. При этом не учитываются никакие из существующих принципов работы сети, или правил создания сайтов. Результат может быть печальным – этот сайт просто не будут индексировать поисковые машины, соответственно, его никто не сможет найти, кроме тех, которые знают адрес. Правда, есть также вероятность, что компания окажется технически “продвинутой” и учтет необходимые нормы.