контроль за соблюдением служащими установленных служебных обязанностей и внутренних распорядков (регламентов);
недопустимость включения в состав служащих представителей юридических лиц - недобросовестных конкурентов и др.
26. Коммуникационный менеджмент лояльности клиентов (CR).
Клиент – центр финансовой модели бизнеса
Определяя доходную составляющую бизнеса, мы предлагаем базироваться на клиенте, как на центральном параметре финансовой модели.
Уровень привлечения зависит от территории, на которой мы пытаемся найти клиентов и др.
Уровень удержания клиентов зависит от четкости и контролируемого качества предоставляемых услуг и др.
Второе – частота посещений клиентов. Программы обслуживания и концепции и здесь играют свою роль, но здесь сказывается и количество разовых, случайных посетителей.
Третье - величина чека разового посещения одного клиента.
Построение коммуникаций с клиентом
Первая – стимулирующая фаза. Имеет место тогда, когда вы плохо пока знаете клиентов, но стремитесь вовлечь их в отношения.
Вторая – приводящая к покупке. Базируется на том, что первый этап «соблазнения» пройден и на базе пожеланий клиента, делается ему безотказное предложение. Это и приводит к повторным покупкам.
Что необходимо учитывать при выстраивании CRM?
Мы показали, что клиент является центром финансовой модели бизнеса. Мы рассмотрели в упрощенном виде две стадии взаимодействия с клиентом и поняли, что с лояльными клиентами надо работать, увеличивая им продажи.
База данных
CRM начинается с создания информационной базы.
Чтобы база данных была пригодна для работы, крайне важно выбрать изначально необходимые ее поля и разработать стандарт занесения информации.
При проектировании базы данных также крайне важно помнить не только о текущих потребностях, но и о будущих.
Сегментирование
по частоте посещения
по сумме покупок
по прибыльности клиентов
по лояльности мастеру и др.
Расчет эффективности
CRM отличается от любой другой маркетинговой активности своей сценарностью и скрупулезностью расчетов. Придумывая какую-либо кампанию по удержанию клиентов, необходимо здраво оценить, насколько это эффективно.
Программа взаимодействия
Сценарная коммуникация с клиентом подразумевает план активностей на среднесрочную перспективу (требуется определить), которая имеет выраженную в деньгах задачу.
Вместо заключения: CRM - вещь технологическая, имеющая под собой измерение эффективности, а значит, требующая расчетов. Одного решения того, что клиент - это центр бизнес-модели и философии, недостаточно. Важно помнить, что без специальной инфраструктуры (софт) и знаний, работать с клиентом вряд ли удастся. Именно поэтому мы посвятили эту статью тем компонентам, которым необходимо уделять время и силы. Каждый из разделов требует детального раскрытия и проработки.
27. Марка, имидж, бренд, брэндинг. Брэндинг как бизнес-процесс повышения лояльности потребителей.
Понятие торговая марка является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Иначе, торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).
В современном мире компания может иметь лишь один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок, которые часто называют "брэндом", хотя это не совсем корректно. Ведь по сути любой брэнд является торговой маркой, но не каждая TM – брэндом.
Сервисная марка отличается от торговой марки - это торговая марка для услуг. В российском законодательстве понятие "сервисная марка" отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как "знак обслуживания".
Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:
задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.
Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.
брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.
28. Понятие рынка. Классификация и структура.
Рынок - это есть совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег.
Р - обмен товарами и услугами, организованный по законам товарного производства и обращения. Это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, отношения спроса и предложения.
Р - совокупность сделок, актов купли-продажи товаров и услуг
Классификация Р:
Рынки можно разделить по признакам: степень монополизированности(формы конкуренции), меры гос. регулирования, масштабность товарообменных процессов, региональная принадлежность, легальность, виды реализуемых товаров и услуг.
По форме конкуренции: высококонкурентный, немонополизированный, (идеальный), монополистической конкуренции с дифференциацией продукта, олигополистический, дуополистический, монополизированный(чистая монополия).
По виду товара: предметов потребления и услуг; жилой площади, зданий, недвижимости; средств производства(включая землю), имущества; инвестиций; денег и ценных бумаг; рабочей силы(труда, рабочих мест); инноваций, духовного, интеллектуального продукта.
по территориальному признаку(местные, национальные, региональные, мировой);
функциональный признак(оптовый, неорганизованный);
по потребительским товарам(дефицитный-недефицитный, национальные или импортные товары).
Совокупность рынков одной страны наз. Национальным(внутренним) рынком. Он образует сферу обращения национальной экономики. Внутри него могут выделяться региональные рынки.
Классификация по территории: 1. Местный Региональный Национальный Межстрановых объединений Мировой.
Есть организованный, неорганизованный легальный - теневой
Бывают: - потребительский - дефицитный - перенасыщенный
Виды рынков: Рынок товаров и услуг Рынок ценных бумаг Рынок кредитных ресурсов Рынок недвижимости Рынок средств производства Рынок “ноу-хау” и другой информации Рынок труда Финансовый рынок или рынок капитала Рынок ссудного капитала Фондовые биржи
Различаются характером конкуренции: рынок свободной конкуренции чистая монополия (власть одного) монополистическая конкуренция (регулируется государством) олигополия (власть немногих)
Разновидности структур рынка:
Монополистическая конкуренция, или конкурентный рынок, где существует большое количество компаний, каждая из которых имеет небольшую долю рынка и слабо дифференцированные продукты.
Олигополия — рынок, на котором доминирует небольшое количество компаний, которые вместе контролируют подавляющую долю рынка.
Дуополия — частный случай олигополии всего двух компаний.
Олигопсония — рынок, на котором присутствует много продавцов, однако мало покупателей.
Монополия — рынок, на котором присутствует только один производитель товара или услуги.
Естественная монополия — монополия, в которой эффект масштаба тем больше повышает эффективность, чем больше размер компании. Компания является естественной монополией, если она способна самостоятельно обслуживать целый рынок с меньшей себестоимостью, чем любое сочетание двух и более компаний меньшего размера, или более узко специализированных компаний.
Монопсония — рынок, на котором присутствует только один покупатель.