Для стимулирования продаж в деловой сезон провели акцию по стимулированию, направленную на «деловых туристов». В среднем без стимулирования компания направляла 20 человек в месяц. С учетом программы стимулирования было запланировано поднять продажи до 40 человек в месяц. Программу было решено проводить в течение 2 месяцев.
Механика программы: при заключении договора на деловую поездку в Германию с 1 февраля по 1 апреля компания предоставляет 1 день проживания в выбранном отеле (не более 5 звезд) бесплатно, либо перелет в одну сторону бесплатно (на выбор клиента).
При поездке от компании более трех человек менеджер по продажам за каждого клиента получал бонус в размере 50 долл.
Затраты на акцию: оплата проживания в гостинице составляет в среднем 200 долл. в день на человека.
Перелет в одну сторону также в среднем равен 200 долл.
Сделана почтовая и электронная рассылка по базе 5000 клиентов. Затраты составили 50 000 руб. с учетом листовки.
Около офиса размещена наружная реклама (штендер) с указанием акции и вдоль проспекта штендер, за 1 км до офиса. Затраты составили 30 000 руб.
Поездки от компании более трех человек спланированы в количестве не более 12 человек.
Итоги акции: компания за 2 месяца привлекла 85 клиентов с помощью проведенной акции. Общий оборот составил 212 500 долл. До акции оборот за два месяца составлял 120 000 долл.
Маржинальный доход компании составляет 42% общего оборота.
| Показатель (пример) | Значение показателя |
| Объем продаж (выручка) без стимулирования, долл. | 120 000 |
| Затраты (себестоимость продукции) 58%, долл. | 120 000 x 0,58 = 69 600 |
| Маржинальный доход без стимулирования 42%, долл. | 120 000 x 0,42 = 50 400 |
| Объем продаж (выручка) при стимулировании, долл. | 212 500 |
| Маржинальный доход с учетом стимулирования, долл. | 212 500 x 0,58 = 89 250 |
| Объем продаж от стимулирования, долл. | 212 500 - 120 000 = 92 500 |
| Маржинальный доход от стимулирования, долл. | 89 250 - 50 400 = 38 850 |
| Коммуникационные затраты на стимулирование (бонус), долл. | 20 800 |
| Маржинальный доход при стимулировании с учетом затрат, долл. | 38 850-20 800 = 18 050 |
| Экономический эффект от стимулирования:определение доли затрат в дополнительном товарообороте,% (Затраты / Дополнительные продажи) x100 | 20 800/92 500 = 0.22480.2248x 100 =22.5% |
| Определение доли затрат (коммуникационных) в дополнительном маржинальном доходе, % | 20 800/18 050 = 1.1521.152 x 100 = 115% |
Таким образом можно рассчитывать эффективность всех мероприятий по стимулированию сбыта и промо-акций.
Критерии оценки реализации программы, периодичность и формы контроля
По ходу выполнения плана и использования имеющихся ресурсов, как финансовых, так и временных, необходимо оценивать, насколько ситуация, которую прогнозировали, соответствует реальной. В связи с этим необходимо определить периодичность контроля.
Далее, представлены основные показатели, которые можно включить в контрольный список критериев оценки выполнения плана.
Традиционные показатели плана маркетинга
1. Доля рынка, занимаемая предприятием, и ее динамика, %
2. Объем продаж, руб.
3. Маржинальная прибыль, руб.
Маржинальная прибыль = Объем продаж — Прямые издержки
(на производство).
4. Маржинальная прибыль по новым продуктам.
5. Маркетинговый доход предприятия.
Обычно измеряется как разница в объеме продаж:, обусловленная маркетинговыми усилиями предприятия в течение анализируемого периода (динамика объема продаж:).
6. Маркетинговая прибыль предприятия.
Маркетинговая прибыль = Маркетинговый доход — Освоенный бюджет маркетинга.
7. «Знание, потребление, лояльность».
8. Количество новых клиентов.
9. Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг:
Очень часто маркетологи рассматривают маркетинговый план как план расходов, но конечная цель деятельности компании — прибыль. Соответственно, любые маркетинговые затраты необходимо рассматривать как инвестиции, которые в конечном счете, должны привести к увеличению дохода и прибыли компании.
Периодичность контроля программы продвижения — не реже одного раза в квартал по представленным выше показателям.
Для того чтобы определить наиболее важные показатели оценки, рекомендуется воспользоваться следующим алгоритмом:
1. Определить стратегию, цели организации.
2. Сгенерировать длинный список индикаторов.
3. Сократить длинный список до оптимального количества.
4. Определить частоту оценки.
5. Выделить бюджет на проведение оценки коммуникационной эффективности.
6. Запланировать мероприятия по сбору информации, изменения в информационных системах.
7. Привязать индикаторы к системе мотивации.
8. Сформировать приборную доску для СЕО.
9. Периодически пересматривать.
Обобщая сказанное, подведем итог: разработка и реализация программы маркетинга позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению поставленных целей в рамках инновационного проекта. Но самое главное — получен не просто набор методик, а маркетинговая технология, которая позволяет достичь высоких результатов.
6. Прогнозирование и расчет оценки эффективности мероприятий по стимулированию на примере нового продукта сокосодержащих напитков «B0TANIQ»
Для стимулирования продаж разработана кампания для дилеров: за покупку увеличенного на 25% объема продукции (накопительно за месяц) относительно прошлого месяца предлагается бонус в виде свободного продукта в размере 3% от закупленной партии в натуральном выражении того же ассортимента.
Допустим, компания закупила в прошлом месяце 100 000 коробок сокосодержащих напитков. Если ее закупки составят не менее 125 000 коробок, то бонус составит 3750 коробок. Базовая цена 1 коробки сокосодержащих напитков для дилеров составляет 200 руб. Прогноз по росту объема продаж составлен на основании имеющейся статистики и оценивается как 2 500 000 коробок. Без акции оборот в месяц составлял 1 800 000 коробок у 20 дилеров, которые принимают участие в акции. Об акции сообщалось дилерам посредством рассылки. Общие коммуникационные затраты на проведение акции (свободный продукт) по прогнозам составят: 75 000 коробок или 15 000 000 руб. По результатам проведения акции оборот вырос до 2 770 000 коробок.
| Показатель (пример) | Значение показателя |
| 1. Объем продаж (выручка) без стимулирования, руб. | 1 800 000 x200 = 360 000 000 |
| 2. Затраты (себестоимость продукции) 167%, руб. | 360 000 000x0,67 = 241 200 000 |
| 3. Маржинальный доход без стимулирования 33%, руб. | 360 000 000x33% = 118 800 000 |
| 4. Объем продаж (выручка) при стимулировании (прогноз), руб. | 200 x 2 500 000 - 500 000 000 |
| 5. Маржинальный доход при стимулировании, руб. | 500 000 000 - (500 000 000 x 67%) = = 165 000 000 |
| 6. Дополнительный объем продаж от стимулирования, руб. | 500 000 000 - 360 000 000 = 140 000 000 |
| 7. Дополнительный маржинальный доход от стимулирования, руб. | 165 000 000 - 118 800 000 = 46 200 000 |
| 8. Коммуникационные затраты на стимулирование (реклама мероприятия), руб. | 15 000 000 |
| 9. Маржинальный доход при стимулировании с учетом коммуникационных затрат, руб. | 46 200 000 - 15 000 000 = 31 200 000 |
| 10. Экономический эффект от стимулирования (прогнозируемый):определение доли затратв дополнительном товарообороте,% (затраты / доп. продажи) x100 | 15 000 000 /140 000 000 = 0.1070.107 x 100 = 10.7 |
| 11. Определение доли коммуникационных затрат в дополнительном маржинальном доходе (прогноз), % | 15 000 000 / 46 200 000 = 0.3246 0.325 x 100 = 32,5% маржинального дохода — затраты на стимулирование |
| 12. Экономический эффект от стимулирования (итоговый):определение доли затратв дополнительном товарообороте,% | 200 x (2 770 000 x 0,03) / (200 xx 2 770 000) - 360 000 000 x 100 = 8,6% |
Акция признана эффективной: достигнута поставленная цель и затраты не превысили 35% дополнительного дохода по акции.
Заключение
Особенностью современного этапа развития инновационной деятельности является образование в крупнейших фирмах единых научно-технический комплексов, объединяющих в единый процесс исследование и производство. Это предполагает наличие тесной связи всех этапов цикла “наука - производство". Создание целостных научно-производственно-сбытовых систем объективно закономерно, обусловлено научно-техническим прогрессом и потребностями рыночной ориентации фирмы.
В 80-е годы в инновационной политике крупных фирм отчетливо проявилась тенденция к переориентации направленности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Она выражалась прежде всего в стремлении к повышению в ассортименте выпускаемой продукции удельного веса новых наукоемких изделий, сбыт которых ведет к расширению сопутствующих технических услуг: инжиниринговых, лизинговых, консультационных и др. С другой стороны, отмечается стремление к снижению издержек производства традиционной продукции.
Список использованной литературы
1. Фатхутдинов Р.А. Инновационных менеджмент = Innovatorymanagement: учебник для студентов вузов по специальности и направлению “менеджмент”. – М.:- Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Учебник. Менеджмент. М.: Высшая школа, 2002.
3. Менеджмент организации. Учебное пособие. Под ред. Румянцевой З.П.,Саломатина Н.А. М.: ИНФРА-М, 2000.
4. Инновационный менеджмент/Под ред. С.Д.Ильенковой.-М.:ЮНИТИ,2003
5. Веснин В.Р. Менеджмент.-М.: Проспект,2003