Розничному торговому предприятию сложно увеличить объём товарооборота за счёт товаров основного ассортимента, и они стараются повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку, на это направлены основные элементы мерчендайзинга.
Так называемая импульсная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта) есть наименее сложная форма ограниченного решения проблемы, хотя имеет место ряд важныхотличительных признаков:
1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
2. Состояние психологической неуравновешенности, в которой человек может временно потерять контроль над собой;
3.Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.
4.Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций, человек не задумывается о последствиях.
Возрастная структура товарного ассортимента очень важна. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие.
С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров, сопутствующих товаров, товарных комплексов.
Важной задачей является упорядочение ассортимента. В магазинах за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей закупкой.
Задача розничного предприятия – получить максимальную прибыль с тех товаров – «звёзд», которые требуют больших маркетинговых усилий (т.е. «снять сливки»), а для других товаров – «звёзд» - продолжить маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.
Задача предприятия не будет выполнена на 100%, если его торговый работник не будет соблюдать следующие важные советы:
- Включайте в ассортимент продукты, наиболее привлекательные для целевой группы данного розничного предприятия;
- Предпочтительнее продукты, на которую поставщик даёт большую торговую скидку;
- При введении нового продукта в ассортимент обращайте внимание на объёмы продаж взаимозаменяемых продуктов, предпочитайте продукты, не имеющие двойников;
- Активнее вводите рекламируемые продукты; предпочитайте продукты известных изготовителей, пользующихся признанием потребителей;
- Отдавайте предпочтение продуктам тех изготовителей, которые оказывают рекламную поддержку;
- Вводите новые позиции, если сомневаетесь в их прибыльности, только при рекламной поддержке производителя или дистрибьютора;
- Отслеживайте позиции ассортимента, пользующиеся спросом у конкурентов;
- Включайте в ассортимент более прибыльные аналоги продуктов, уже имеющихся в ассортименте;
- Учитывайте факторы сезонности;
- Вовремя сбывайте, снижая цену на «зависающий» товар;
- Избегайте продуктов с небольшим сроком хранения при невысоком спросе; добивайтесь от поставщика гарантий возврата;
-Исключайте из ассортимента продукты при ухудшении их качества; помните: некачественный продукт можно продать потребителю только один раз.
1.8. Ценовая политика.
Сформировав ассортимент, необходимо в соответствии с сегментом покупателей, с издержками предприятия и т.п. установить приемлемые цены. Ценовая стратегия начинается с концепции спроса.
Спрос– это количество товара или услуг, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.
В рыночном пространстве действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобретать больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится выгоднее (эффект насыщения).
Закон спроса не действует в трех случаях:
-При ажиотажном спросе;
-Применительно к некоторым редким дорогостоящим товарам (драгоценности, антиквариат и др.), являющимся средством вложения денег;
-При переключении спроса на более качественные дорогостоящие товары (например, с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не увеличивает спрос на него).
С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, что при прочих равных условиях спрос на нее снизится. Активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и, соответственно, на увеличение сбыта предлагаемой продукции.
Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном выражении воздействие на величину спроса могут оказать изменения цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.
1.9. Организация продажи товаров.
Важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий является продажа товаров. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами. Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, оптовые и розничные торговые предприятия должны опираться на маркетинговые исследования.
Розничные торговые предприятия должны выбрать целевой рынок и определить его профиль, иначе они не смогут принимать согласующиеся между собой решения относительно ассортимента товаров, перечня оказываемых услуг, оформления магазина, применяемых средств рекламы, уровней цен и т.п. Важное значение имеет и решение о месте размещения розничного предприятия, так как выбор места его расположения – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Коммерческая работа по продаже товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли имеет свою специфику, которая вызвана прежде всего тем, что оптовые предприятия реализуют товары оптовыми партиями. Розничные торговые предприятия реализуют товары конечным потребителям. Разумеется, что всё это требует различных подходов при решении вопросов, связанных с куплей-продажей товаров. В различных звеньях торговли по-своему будут решаться вопросы формирования ассортимента товаров и управления товарными запасами, проведения рекламных мероприятий и т.д. Различным по содержанию будет и процесс купли-продажи товаров, а также его и документальное оформления.
Для увеличения числа покупателей и количества приобретаемых ими товаров, для ускорения оборачиваемости товаров, для устранения излишних товарных запасов, а также для увеличения товарооборота в магазинах применяют различные методы стимулирования сбыта. Характеристика некоторых из них приведена ниже.
Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров определённой торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.д.
В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого. Существуют также скидки с определённой суммы покупки: чем больше стоимость приобретённых товаров, тем выше скидка.
Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются дисконтные магазинные карты. Они вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определённый срок за установленную плату. Дисконтная карта даёт её держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учёт приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости совершённых им ранее покупок.
Продажа товаров по сниженным ценам – один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер. Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.
Проведение в магазинах лотерей. Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определённого товара.
Предоставление образцов товаров – еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами ещё не известных им торговых марок.
Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи: дегустации товаров, предоставление бесплатной упаковки, замена старых товаров новыми со скидкой, приём заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю и др.
Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.
Раздел II. Организация коммерческой деятельности в ООО «Айкай» по торгу №1на примере магазина №211