Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных дей¬ствий по реализации маркетинговой стратегии.
В кризисной ситуации приходится действовать в условиях вы¬сокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно пред¬видеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действо¬вать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения за¬ставляют искать нестандартные решения).
Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставлен¬ных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.
Маркетинговые приоритеты в период замедления роста рынка. В этот период:
замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от це¬ны и уровня сервиса;
усложняются процессы проведения инноваций из-за недос¬татка собственных средств для их проведения;
снижается рентабельность хозяйственной деятельности;
обостряется конкуренция;
усиливаются процессы слияния и поглощения предприятий.
В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:
экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточ¬ных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные пре¬имущества;
коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;
смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;
увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоян¬ным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфиче¬ским запросам клиентов;
ориентация маркетинга на приобретение активов слабых кон¬курентов, что позволяет увеличить прибыль;
выход на внешние рынки, что может принести дополнитель¬ные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.
Маркетинговые приоритеты в условиях застойного рынка. На рынке наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция стано¬вится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:
концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сег¬ментов рынка;
стремление к инновациям, открывающим возможности неце¬новой конкуренции;
повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.
Основные мо¬менты стратегии развития предприятия в условиях кризиса:
создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в усло¬виях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу. Выход из кризиса начинается с иннова¬ций;
изменение отношения к потребностям клиентов, их дифферен¬циация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей. Некоторые из них настолько привередливы (их ожидания по¬стоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);
использование профессионалов, в конечном счете это окажется эффективнее;
обслуживание конкретного сегмента рынка и использование ин¬дивидуального подхода к клиенту.
При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребите¬лей на российском рынке.
3. Процедура антикризисного маркетинга
В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия:
1) Диагностика положения предприятия:
- признание кризиса;
- оценка угрозы, объемов кризиса;
- оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
2) Определение целей:
- ближайших задач;
- перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».
3) Определение путей достижения целей:
- маркетинг-микс:
продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;
ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»);
продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;
организация сбыта и отдельных сбытовых акций.
- реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.
4) Оценка эффективности:
- тестирование предлагаемых мер;
- степень выполнения задач;
- оценка эффективности выполненных мер.
5) Корректировка кратко- и среднесрочных действий.
Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:
1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.
Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.
2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).
Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.
3. Определение «узких мест» в маркетинге.
Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.
Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.
Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.
4. Выявление способов употребления продукции предприятия.
5. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.
6. Выявление влияния имиджа на продажи.
Типичный пример - выход из кризиса пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.
7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):
- оптимизация ассортимента (если необходимо);
- формирование (укрепление) оптимального имиджа;
- оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.
8. Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.
Например, для получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).
9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.