Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно.
Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Галса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице (табл. 2.2.) [12,с. 154].
В своей структуре рекламное сообщение должно содержать: слоган - девиз; заголовок (подзаголовок); рекламный текст: информационный блок, справочный материал; эхо-фраза; внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема); персонаж марки; лицо марки; дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.
Таблица 2.2.
Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице
(таблица Гааса СР.)
| Левая часть | Правая часть | Место на газете | |||||
| 3 | 5 | 12 | И | 2 | 1 | Верхняя четверть страницы | |
| 7 | 14 | 20 | 19 | 10 | 4 | Середина верхней полосы страницы | |
| 8 | 16 | 24 | 23 | 15 | 6 | Середина нижней полосы страницы | |
| 13 | 18 | 22 | 21 | 17 | 9 | Нижняя четверть страницы | |
1 - наиболее предпочтительный,
24 - наименее эффективный
Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы [7,с. 116].
Основные требования к слогану - краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.
Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов [7,с. 116].
В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.
Типы заголовков: содержащие призыв; отражающие утилитарные свойства товара; провоцирующие; информативные; содержащие вопрос.
Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.
Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.
При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, "надежный", "новинка", дешево" и другие. А при иллюстрировании - фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст.
Общие требования к тесту рекламы: должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующий действительности, представлять факты, а не голословные утверждения.
У эффективной рекламы три основные черты: внимание, степень запоминаемости и убедительность.
Одна из самых больших задач для рекламодателей – заставить потребителя заметить их обращения. Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чувство осведомленности. Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное внимание на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя. Реклама, которая привлекает внимание, обычно характеризуется высокой степенью навязчивости, оригинальностью или уместностью. Помимо того, что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией – она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека.
Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти – узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже увиденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным и означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения [8,с. 133]. Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителя действовать. Убеждение – это сознательное стремление одной личности повлиять на другую личность или мотивировать ее поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов. Реклама, которая опирается на мнение специалистов, также использует причинный подход к убеждению.
Далее рассмотрим эффективные способы воздействия рекламной информации на целевую аудиторию.
2.3. Эффективные способы воздействия рекламной информации на целевую аудиторию
После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка. Но покупка это результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки»5. Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью коммуникации будет являться последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка.
Когда определена желаемая ответная реакция целевой аудитории, начинается этап разработки эффективного обращения.
Так, еще в 1896 году американским рекламистом Элмером Левисом была предложена модель AIDA, которая и по сей день является одной из самых известных рекламных формул. Согласно этой модели, рекламное сообщение должно [7,с. 99]:
1. привлечь внимание представителей целевой аудитории
2. вызвать и удержать их интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.
Еще одна формула - DIBABA, предложена в 1953 году Г. Гольдманом, состоит из шести фаз процесса продажи [7,с. 102]:
1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями
4. учет предполагаемой реакции покупателя
5. вызов у покупателя желания приобрести товар
6. создание благоприятной для покупки обстановки
В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы [7,с. 105]:
1. узнавание марки товара
2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара
3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке
4. действие - совершение покупки адресатом рекламы
Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.
В конце 70-х годов Майкл Рей предложил свою модель, а точнее, три варианта одной модели [20,с. 155]:
1. Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ
2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ
3. Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ - ДУМАТЬ