- учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;
- необходимо обобщить российский и международный опыт в данном вопросе;
- использование инноваций, в связи с требованиями рынка.
Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:
- фокус группы;
- массовое анкетирование;
- интервьюирование представителей сегмента.
При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.
Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.
Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.
Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.
Все данный полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить , что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.
Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.
Информацию о своей компании можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.
Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внутреннему имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет тесно сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению персоналом. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.
В заключение рассмотрим как на практике реализовывается кампания по исследованию имиджа организации. Компания ООО «Моджо» владеющая пиццерией «Mojo» необходимо было провести исследование по выявлению существующего имиджа организации и лояльности гостей заведения. Компания находится под управлением ООО «Управляющая компания Фудз энд Сервис», их отделу маркетинга и необходимо было подготовить PR кампанию по выявлению имиджа. Были подготовлены специальные анкеты, в количестве трехсот штук, которые необходимо было заполнить гостям на протяжении трех недель. В качестве стимула, за заполнение анкеты гость получал в подарок дисконтную карту заведения, что способствовало психологическому «закреплению» гостя в нашем месте, с точки зрения маркетинга. При анализе всех анкет были выявлены типичные посетители пиццерии «Моджо», это девушка или молодой человек 20-25 лет, имеющий месячный доход в среднем 6-10 тысяч рублей, чаще всего студент и работающий, которые увлекаются, чаще всего, музыкой, спортом, модой, читают глянцевые журналы, но было и много других типажей. Так же из этих анкет были выявлены предпочтения гостей в кухне и баре исследуемого нами заведения, как им нравиться дизайн заведения, любимые напитки и еда, что они сами хотели бы добавить, что они думают о «Моджо» и что они сами хотели бы добавить.
Позже было проведено исследование фокус группы. Исходя из информации в анкетах, были разделены десять типичных гостей на группы представляющие необходимую целевую аудиторию, позвонили выбранным гостям и назначили каждой группе встречу в баре «Моджо» в определенное для каждой группы время. Мотивировали их вкусным холодным коктейлем бесплатно для каждого. В итоге было организовано четыре разные группы:
- студенты (разных направленностей и увлечений);
- молодые «Яппи» (лица 20-26 лет, студенты или окончившие институт, чересчур активно занимающиеся своей карьерой);
- молодожены, семейные пары с детьми;
- взрослые люди 30-45 лет, имеющие высокооплачиваемую работу.
Таким образом, в ходе исследования маркетологи двигались от общего к частному при выявлении имиджа пиццерии. Из этого исследования было выявили, что лояльность гостей, в общем, находиться на положительном уровне, но необходимы некоторые нововведения. К примеру, выявилось, что у «Моджо» имидж места для активной молодежи, здесь играет новая качественная музыка, вкусная еда, а взрослые люди приходят сюда, чтобы почувствовать себя моложе и пообщаться с молодыми людьми. Так же выяснилось, что парам с детьми не хватает детского меню, и возможности устроить детский праздник в пиццерии «Моджо». Из всех этих нюансов компанией был скорректирован имидж и добавлены нововведения, чтобы удовлетворить новые потребности гостей пиццерии.
Заключение
В современной эре крупным организациям необходимо осознавать, что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация, как бы, должна постоянно задавать себе вопрос – «кто я и что из себя представляю?». Руководители и маркетологи должны вовремя реагировать на малейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов. PR отдел приобретает всё более весомую позицию внутри компании, поскольку та цепочка которая ведет от получения прибыли от реализации своей продукции до позиционирования и имиджа компании, имеет множество звеньев, в которых под силу разобраться только PR отделу.
Из нашей работы мы можем сделать следующие выводы:
- имидж может формироваться отдельно внутри компании, отдельно снаружи компании и во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону;
- малейшее действие конкурентов так же может повлиять и на нашу репутацию и имидж, более того конкуренты сами могут проводить рекламные кампании, который могут негативно повлиять на наш имидж;
- доступные нам методы исследования имиджа, мы можем узнать только извне. То есть в сознании тех, для кого этот имидж формируется;