Каналы сбыта
Для косметической и парфюмерной продукции характерны определенные каналы сбыта. В настоящее время практически завершился процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу универмагов (сегмент масс-маркет) и специализированных сетевых магазинов (сегмент медиум маркет и люкс) за счет ухода косметики с открытых рынков и выкупа «магазинов возле дома» (дроггери).
Для этого существует целый ряд причин. Например, для покупателя универмага преимуществом является возможность закупить в одном месте все необходимое – продукты, косметику, бытовую химию. Естественно, речь идет о покупках сегмента масс-маркет. Что касается покупок более высоких сегментов, то потребитель выбирает сетевые магазины, так как, во-первых, в них представлены практически все наиболее популярные марки, во-вторых, в сетях ведется более строгий контроль качества продукции.
Около 10 лет назад в Россию пришли крупнейшие западные игроки: крупная московская сеть заключила союз с немецкой Douglas, «ЛЭтуаль» приобрела франшизу французской сети Sephora. С появлением западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать следующим сетям: Лэтуаль-Sephora (работают как отдельные сети), DOUGLAS-RIVOLI, Ile De Beaute, Rive Goche. Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности такими крупными, как Articoli, ЦУМ (Москва) и Stockmann. Именно эти игроки контролирую около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России.
Кроме того, до сих пор сохраняется небольшой процент дроггери (небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах). Такие магазинчики постепенно преобразуются или выкупаются сетевыми игроками. Однако некоторые компании, такие как «МАК-ДАК», развивают свои сети в формате дроггери (сеть «Ол!Гуд»). Однако значительная доля продаж в таких магазинах приходится на бытовую химию, а не на кометику.
Одним из альтернативных методов дистрибуции являются прямые продажи. Это так называемый сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. multilevel marketing – MLM) — маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов, обладающих правами привлечения партнеров с аналогичными правами и получения дохода, зависящего от объемов закупаемой продукции — как лично, так и созданной ими сетью.(Wikipedia). В это сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре основных игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic.
Еще одним альтернативным методом дистрибуции косметики являются электронные продажи. Достоинство этого канала заключается в том, что продавая косметику on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя. Интернет становится дополнительным (не основным) мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Oriflame и Avon. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен. Крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. Через интернет человек приобретает косметику только тогда, когда точно знает, что хочет (номер помады, крем). Новинки же он покупает в обычных магазинах, где их можно предварительно протестировать. Именно в магазинах совершаются импульсные покупки, на которых и держится парфюмерно-косметическая розница. Поэтому сайты крупных косметических и парфюмерных брендов, как правило, нацелены на продвижение рекламных образов и на предоставление информации о продукции.
Таковы основные тенденции развития парфюмерно-косметического рынка России и подходы к предвидению продаж на нём.
Итак, резюмируя данные по рынку, очевидно, что несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняться перспектива для его развития, что очень важно для компании, только выходящей на рынок. Перспективными направлениями развития на рынке парфюмерии в России являются парфюмерия класса «люкс» и именная брендовая парфюмерия (от звезд шоу-бизнеса, домов мод). Компания COTY имеет в своем портфеле именно такие бренды – селективные торговые марки знаменитых французских и американских домов мод, которые, скорее всего, будут тепло восприняты российским потребителем. Говоря о рознице, в настоящее время парфюмерно-косметические сети (DOUGLAS-RIVOLI, Ile De Beaute, Rive Goche и др), а также Articoli и Mercury контролирую около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России. За прошлый год компании COTY удалось заключить договоры о поставках со всеми основными ритейлерами, что помогло авторизовать бренды в самых проходимых специализированных магазинах в основных городах России.
Нельзя не отметить, что конкуренты контролируют значительную часть рынка – всего 3 основных игрока - Procter & Gamble, L'Oreal и LVMH занимают 54,4% рынка. Для того, чтобы войти в тройку лидеров, компании COTY, несомненно, придется приложить огромные усилия, максимально используя человеческие и финансовые ресурсы, а также разработать оптимальную стратегию коммуникативной политики компании.