Создание туристической фирмы (стр. 2 из 5)
При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую позицию она хочет в нем занять, чтобы иметь очевидные преимущества перед конкурентами.
Задачи, которые должны быть решены в процессе анализа:
- изучить и проанализировать предлагаемый на местном рынке ассортимент товаров по заданной преподавателем номенклатуре;
- определить характеристики целевого рынка и сформулировать целевые потребительские сегменты.
Одним из основных действий является сегментация рынка, позволяющая сосредоточить усилия фирмы или предприятия на определенных группах вероятных потребителей, входящих в целевые сегменты. Под целевым сегментом будем понимать однородную группу потребителей рынка, обладающей схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы, финансовыми возможностями и готовностью купить этот товар.
3.1.2 Схема и принципы сегментации рынка
Наиболее полная схема сегментации учитывает выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования товара на рынке.
Всегда объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью метода многомерной статистики такие группы должны быть выделены, проанализированы и определены численно.
Используя статистические данные, осуществить сегментацию потребителей, относя их к разным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара и финансовые возможности покупателей.
Выделим сегменты:
С1 – работники градообразующих предприятий: ОАО «Азот», ОАО «ОГК - 5», ОАО «Арнест», работники ЦБ Невинномысска.
С2 – предприниматели (коммерсанты).
С3 – работники «Водоканала», «Горгаза», МУП «Управляющая компания», работники строительных компаний.
С4 – пенсионеры.
Общее число жителей города Невинномысска – 130000 человек.
Количество работников ОАО «Азот» составляет 7500 человек.
ОАО «ОГК – 5» - 1300 человек.
ОАО «Арнест» - 1000 человек.
Количество коммерсантов – 3500 человек.
Работники «Горгаза» - 350 человек, «Водоконала» - 80 человек, МУП «Управляющая компания» - 50 человек, работники строительных организаций – 1500 человек.
Количество пенсионеров – 35600 человек.
С1 представляет собой потребителей с высокой заинтересованностью в потреблении данной услуги, это высокооплачиваемая группа потребителей (т. к. уровень дохода на члена семьи составляет около 8500 руб.), которая готова платить большие деньги за данную услугу.
С2 представляет собой потребителей с высокой заинтересованностью в данной услуге и со средним финансовым потенциалом покупателя, а также потребителей с высокой заинтересованностью в потреблении услуги и высоким финансовым потенциалом покупателя, т. е. готовых платить за пользование услугами.
Определим количественные характеристики целевых потребительских групп:
С1 = 7500+1300+1000 = 9800 человек.
С2 = 3500 человек.
С3 = 350+80+50+1500 = 1980 человек.
С4 = 35600 человек.
3.1.3 Определение емкости рынка
Построим потребительскую матрицу по основным потребительским характеристикам: заинтересованность покупателя в анализируемой услуге и финансовая возможность потенциальных покупателей (рис.1)
| Заинтересованность покупателя вприобретении товара | Финансовый потенциал покупателя | |||
| Высокий | Средний | Низкий | ||
| Высокая | 1 (С1) | 2 (С2) | 3 (С3) | |
| Средняя | 2 (С2) | 3 (С3) | 4 | |
| Низкая | 3 (С3) | 4 | 5 (С4) | |
Рисунок 1 – Матрица потребительских групп
Исходя из статистических данных, полученных в результате исследований, вероятность покупки данного товара в зависимости от потребительской категории приведена в таблице 1.
Таблица 1– Вероятность покупки товара
| Категория покупателя | Вероятность приобретения товара,  |
| 1 2 3 4 5 | 0,8 0,5 0,3 0,1 менее 0,05 |
Используя закон Парето (закон 20/80) к основным целевым потребительским сегментам следует отнести потребительские категории (группы) 1, 2 и 3.
С1 = 9800*0,8 = 7840 человек.
С2 = 3500*0,5 = 1750 человек.
С3 = 1980*0,3 = 594 человека.
После определения количественных характеристик целевых потребительских сегментов необходимо построить гистограмму распределения потенциальных потребителей на целевом рынке (рис. 2).
Рисунок 2 – Гистограмма распределения потребителей
Суммарная емкость рынка (потенциальный спрос) определятся по формуле (2):
,где Сi - количество потребителей в i-м сегменте,
Рi - вероятность покупки товара потребителями i-го сегмента;
m - количество целевых сегментов.
С = 7840*0,8+1750*0,5+594*0,3 = 7326 человек.
С= 7326 человек - это потенциальные потребители данной услуги.
К 1 и 2 потребительским сегментам относятся целевые потребительские группы С1 и С2. С1 представляет собой потребителей с высокой заинтересованностью в потреблении данной услуги, это высокооплачиваемая группа потребителей (т. к. уровень дохода на члена семьи составляет около 8500 руб.), которая готова платить большие деньги за данную услугу.
Ко 2 группе относят потребительскую группу С2, представляющая собой высокую заинтересованность в данной услуге и со средним финансовым потенциалом покупателя, а также потребителей с высокой заинтересованностью в потреблении услуги и высоким финансовым потенциалом покупателя, т. е. готовых платить за пользование услугами.
По закону Парето основные потребители составляют – 1465 человек.
4 Оценка конкурентов
Рассмотрим таблицу конкурентоспособности:
Таблица 2- Конкурентная таблица
| Фирма Критерии | «Компас» | Конкуренты |
| «М-Вояж» | ||
| Соответствие запросам потребителей | Полное соответствие | Частичное соответствие |
| Надежность | Высокая степень | Высокая степень |
| Качество | Очень высокое | высокое |
| Цена | средняя | средняя |
| Быстрота обслуживания | Очень быстро | быстро |
| Круг охватываемых проблем | широкий | широкий |
| Послепродажное обслуживание | Консультационная поддержка, систематический анализ эффективности | Консультационная поддержка |
| Время работы | 9.00-18.00 | 10.00-17.00 |
| Репутация фирмы | Новое предприятие. Новые услуги. | надежная |
Таблица 3- Преимущества и недостатки предлагаемых услуг
| Вид отдыха и услуг | Преимущества | Недостатки | Меры по преодолению недостатков |
| 1 . Отдых на: | |||
| а) море | Практическивсем нравится летний отдых у моря | 2-3 дня уходит на акклиматизацию | Организовать в первыедни экскурсии, шоппинг,спортивные мероприятия, ограничив время пребывания под солнцем |
| б) горах | Высокаяэффективность оздоровления | Акклиматизация более высокая по сравнению сморем | Целенаправленная реклама отдыха в горах, организация отдыха по схеме «горы - море» |
| 2.Исследова-ния и консультации зарубежных партнеров | УникальностьПредоставляемой информации и выводов из нее | Высокаятрудоемкость | Привлечение специализированных информационных агентств и их маркетинговых служб |
Проведем сравнительный анализ потребительских свойств предполагаемых туристических услуг фирмы «Компас» с фирмой - аналогом, в баллах.
Таблица 4- Сравнение потребительских свойств туристических услуг с аналогами, баллы
| № | Потребительские свойства | услуга «Компас» | АНАЛОГ |
| «М-Вояж» | |||
| 1. | Производительность | 5 | 4 |
| 2. | Безотказность | 4 | 5 |
| 3. | Точность | 5 | 4 |
| 4. | Дизайн | 5 | 4 |
| 5. | Послепродажное обслуживание | 5 | 2 |
| 6. | Комплектация с учетом запросов клиентов | 5 | 3 |
| 7. | Ценовая доступность | 4 | 2 |
Далее анализируем конкурента, сильные и слабые стороны. Результаты анализа занесены в таблицу 5.
Таблица 5- Аналитическая информация о фирмах-конкурентах
| Сведения о фирме | Фирма «Компас» | ФирмаМ-Вояж |
| 1 | 2 | 3 |
| 1.Объем продаж или доля на рынке | 20 % | 15 % |
| 2.Качественная характеристика финансового состояния | отличное | отличное |
| 3.Является ли данная продукция профильной для данной фирмы | да | да |
| 4.Сколько лет поставляет данную продукцию на рассматриваемый сегмент рынка? | 0 | 5 |
| 5.Характеристика отзывов покупателей о продукции фирмы | высокие | высокие |
| 6.Какой вид рекламы использует | журналы,газеты, буклеты | газеты, буклеты |
| 7.Как осуществляет продажу (напрямую, дилеры, посредники и т.п.) | напрямую | посредники |
| 8.Место расположения (адрес). | находится в центре | находится в центре |
| 9.Общий вывод о степени конкурентоспособности | высокая | высокая |
Преимущества нашей фирмы немного выше, чем аналогичные преимущества конкурента «М-Вояж». Этот конкурент не очень опасен, наше положение на рынке относительно него устойчивое.