Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть такие задачи, которые рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, когда наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе.
Когда производственные отношения ослабли или компания испытывает недостаток капитала, или когда зашла в тупик научно-исследовательская программа, или когда ценовая политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных достоинств может привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, его качество не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама не спасет. Все, на что она способна в данном случае, это выиграть немного времени.
Если товар недоступен, если потребитель не в состоянии получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора или нарушения поставок реклама данного товара способна только накалить обстановку.
Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настолько, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации.
Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал.
В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.
1.4 Управление рекламной деятельностью торгового предприятия
Для достижения эффективного взаимодействия выше названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самой организации используется понятие рекламный менеджмент.
Менеджмент – это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей [5].
В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, то есть организация.
Важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.
Каждая функция рекламного менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности – это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом.
Итак, среди основных функций управления рекламной деятельностью можно выделить следующие:
1) информационное обеспечение процесса управления рекламной деятельностью;
2) целеполагание, или планирование рекламной деятельности;
3) организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей;
4) контроль
Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора.
Фирма постоянно должна:
– собирать маркетинговую информацию с целью объективной
оценки ситуации внешней маркетинговой среды;
– производить анализ собственной деятельности;
– снижать маркетинговые опасности;
– находить наиболее выгодные целевые рынки;
– определять отношение к себе со стороны потребителей;
– изучать текущий и потенциальный спрос и т.д.
Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.
В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.
Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать важнейшие проблемы.
Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.
Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:
- позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;
- определение объема продаж в целом и по отдельным товарным
группам;
- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.
По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу рекламной деятельности фирмы.
На следующем этапе планирования рекламной деятельности, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые рекламные стратегии.
Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета рекламного мероприятия и основных временных аспектов программы.
Таким образом, рекламная стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку рекламной деятельности фирмы и соответствия рекламной стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы»[6].
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
– обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
– определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
– определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Рекламная стратегия помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
В-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
Таким образом, «рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечает Гарфилд Б., автор фундаментального американского учебника по данной дисциплине.