Примером может служить недавняя история с кремом – автозагаром Dove. Эта новинка на рынке красоты, к которой прекрасная половина отнеслась с большим интересом и вниманием. Спрос на новую услугу - заменитель был достаточно большой, но, убедившись в недостаточной эффективности результата, так как эффект от крема был недолгим, а некоторые участки кожи были неравномерного оттенка, потребители вернулись к соляриям в салонах красоты.
Так же различные разрекламированные непрофессиональные крема против морщин, усталости кожи лица, для упругости, молодости, увлажнения, не всегда оказывают должного эффекта, тогда как в салоне красоты с помощью салонного косметологического оборудования и руками профессионалов, с использованием высококачественных препаратов и средств, с экономией времени можно получить по настоящему результативный уход за лицом и телом.
Таким образом, вывод, угроза появления услуг – заменителей не оказывает значительного влияния усиление конкуренции внутри местного сегмента индустрии красоты в целом, и на наш салон красоты и на его конкурентные позиции в частности.
3. Рычаги воздействия покупателей (клиентов салона красоты)
Количество покупателей услуг у каждого салона красоты велико – сотни в месяц, но каждый из них действует в значительной степени независимо друг от друга и покупает небольшое количество услуг, их воздействие на рынок слабое.
С одной стороны в данной отрасли покупатели имеют незначительное влияние на предприятие, так как клиентами являются не крупные потребители, а индивидуальные, которые не имеют возможности взаимодействовать друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия продаж.
Напротив, во многих других отраслях обратная ситуация – сильные компании – потребители могут оказывать сильное конкурентное давление в том случае, если могут обеспечивать выгодные для себя цены, качество, сервис и т.д. Примером тому – сетевые супермаркеты, способные серьезно «прогнуть» поставщиков продуктов питания, заставить их не только «подвинуться» в ценах, но заплатить маркетинговый вступительный взнос – только для того, чтобы их товары оказались на полках магазинов.
Слава Богу, в индустрии красоты и здоровья давление со стороны потребителей услуг не значительное.
Но, с другой стороны, даже одиночные потребители могут оказывать конкурентное давление на салон красоты в определённых обстоятельствах:
Если услуги салона достаточно схожи с услугами конкурентов, то потребитель может переключится с одного салона на другой без особых затрат, а поставщики услуг, в данном случае - салоны красоты, вынуждены идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов.
Каждый потребитель особенно ценен для салона, так как мы прекрасно понимаем превосходство некоторых конкурентов в ассортименте услуг, в их качестве. Перспектива утраты клиентов, особенно постоянных может побудить салон пойти на дополнительные уступки.
Большое влияние имеет информированность клиентов о нашем салоне и наших конкурентах. Чем лучше осведомлены потребители, тем выгоднее их положение относительно поставщика. В частности Internet, открывает новые возможности перед потребителями (в данном случае) поиска информации. Салон не имеет эффективной рекламной политики, что затрудняет потребителям быть информированными относительно нашего салона, в отличии от известных, крупных салонов красоты, которые имеют яркие, зазывающие сайты в Интернете, рекламные площади в специализированных журналах, плакаты на улицах города. Всё это само собой, влияет на потребителя. Он более информирован об этих заведениях, и более вероятно, что его выбор падёт именно на них, в ущерб нашему салонному бизнесу.
Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия покупателей в какой то мере оказывают давление на конкурентоспособность нашего салона, хоть и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями.
Так как этот фактор для салона значим, на рисунке внизу он отмечен жирным шрифтом.
4. Рычаги воздействия поставщиков
Это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности компании. Поставщики салонов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Любая мелочь может влиять на работу салона. Даже такая, казалось бы, безделица, как одноразовые фартуки для мастеров стилистов – у кого-то из поставщиков они одним «пучком» висят на крючке, и чтобы взять себе одну, мастер дергает за очередную. Все это рвется, падает, раздражает. А у другого поставщика все это аккуратно сложено в коробочку – доставай и одевай. Но все-таки, сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, что в целом поставляемые материальные ресурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими. Поставщиками в индустрии красоты являются не крупные фирмы – их рынок размыт на сотни игроков, конкуренция среди них, пожалуй, еще выше, чем среди салонов красоты. А значит, цены на заказываемые салонами товары экономически адекватны. Следовательно, конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается.
Но любые сбои в поставке средств или оборудования могут подорвать деятельность салонного бизнеса. И таких примеров немало. Путем снижения риска может быть только оценка и выбор поставщика по критерию надежности – обязательно следует поинтересоваться у тех, кто с ним сотрудничает, не бывает ли перебои в поставках, и насколько чиста его репутация.
Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия поставщиков в какой то мере оказывают давление на салон красоты, но влияние это не сильное.
5. Уровень конкуренции в отрасли
Салоны в отрасли конкурируют друг с другом как на ценовой, так и не ценовой основе. Размеры предприятий индустрии красоты небольшие, что определяет наличие нежестких входных барьеров, продукт является зрелым. Потребители сохраняют верность бренду, что облегчает уровень конкуренции для салона, и такая конкуренция будет не ценовой. Покупатели активны и в наличии имеются прямые и косвенные услуги - заменители, следовательно, степень конкурентного соперничества выше.
Таким образом, можно сделать вывод, что фактор конкуренции в отрасли для нашего салона особенно значим, что выделено на рисунке жирным шрифтом.
Пятый фактор находится в центре, и к нему ведут стрелки от четырех других. Таким образом, подчеркивается, что значение данного фактора во многом зависит от воздействия всех четырех факторов, которые «питают» его.
На рисунке представлено влияние пяти факторов на анализируемый салон.
Независимо от уровня конкуренции для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.
Так как в данной отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свой позиции салону красоты приходится с помощью расширения спектра услуг, улучшения их качества и продвижения товара на рынок.
Вывод: ключевым фактором, на котором следует сосредоточить анализ стратегии - уровень конкуренции в отрасли, являющийся достаточно высоким.
Можно по разному относиться к традиционным маркетинговым методикам, активно изучаемых на различных MBAможно называть их излишне теоретизированными, можно считать, что такого сложного уровня исследований индустрии красоты не требует. Но отрасль постепенно переходит от состояния детства к зрелости, растет число салонов, они появляются даже в мелких городках, усиливается конкуренция, а значит от действия «на авось», от шапкозакидательских настроений при формировании стратегии развития салонного бизнеса смогут уберечь новые (для нашей практики, на Западе и в других российских отраслях сферы услуг они давно применяются) методы маркетингового анализа.