Разработка конкурентной стратегии на рынке операторов сотовой связи (стр. 5 из 6)
Диаграмма 1
Схожие показатели демонстрирует и МТС. Абонентская база оценивается нами в 1,68 млн. абонентов, при этом доля компании достигает 26,6%. По темпам прироста клиентов оператор также стабилен, как и МОТИВ. За 12 месяцев 2009 года количество абонентов увеличилось на 15,5%.
В тройке закрепился «Вымпелком» [Билайн™], его доля оценивается в 19%. По нашим оценкам, оператор обслуживает 1,2 млн. абонентов в Екатеринбурге и области. За год количество абонентов увеличилось на 25%.
Доля МегаФона на начало 2010 года оценивается в 15,8% по количеству sim-карт. Он на четвертой позиции. Абонентская база оператора около 1 млн. По нашим оценкам за 2009 год число клиентов увеличилось на 23,5%.
Диаграмма 2
Далее следует «мобильное» подразделение компании «Уралсвязьинформ» [Utel™] - 10,8%. Её абонентская база в Свердловской области оценивается в 680 тыс. абонентов. За год оператор приобрел более 12% новых абонентов.
Доля универсального оператора «Скайлинк» [ЗАО «Уралвестком»] по итогам исследования составила менее 1%.
Если сравнить долю рынка по активным абонентам, которые пользовались связью хотя бы раз в течение последнего квартала, то лидерами остаются – «МОТИВ» и МТС. По нашим оценкам они имеют абсолютно одинаковые показатели - по 24,8%. На третьей позиции Билайн с долей 21,5%. У МегаФона этот показатель составляет 17,9%, на «Уралсвязьинформ» приходится 11%. Стоит отметить, что Билайн и МегаФон имеют 90-дневную учетную политику клиентов. Это означает, что в абонентской базе числятся только те люди, которые в течение последних трех месяцев пользовались платными услугами. Utel перешел на 120-дневный учет клиентов. «МОТИВ» и МТС не списывают абонентов из базы в течение 180 дней. Именно этим фактором обусловлена разница в активных абонентах и количестве sim-карт.
Диаграмма 3
К концу 2009 года индекс ARPU [среднемесячный доход на одного абонента] у операторов начал расти. Если в начале 2009 года он неуклонно падал, то сейчас наступила стабилизация.
Самый высокий индекс зафиксирован у МегаФона – 326 рубля. Далее идут «Билайн» - 310 рублей, МТС – 260 рублей, «Уралсвязьинформ» - 245 рублей и «МОТИВ» - 235 рублей [ARPU двух последних компаний являются оценкой интернет-издания «Мобильный Екатеринбург», официальные данные компании не раскрывают].
Совокупный объем рынка сотовой связи в Екатеринбурге и области по итогам 2009 года оценивается интернет-изданием «Мобильный Екатеринбург» на уровне 19,8 млрд. рублей в год. Это на 8% больше, чем годом ранее. Исходя из среднестатистических данных по рынку в целом, можно оценить долю операторов в Свердловской области по выручке.
Лидером рынка по выручке является МТС – 25,1%, следом идет «МОТИВ» и «Билайн» - 23,1% и 21,7% соответственно. 19% от всей выручки приходится на МегаФон. «Уралсвязьинформ» занимает 9,7% рынка по выручке.
2.4. SWOT-анализ компании
Сильные стороны. При анализе компании МТС был определен следующий перечень сильных сторон.
1. Лидер рынка. Компания МТС определенно является лидером рынка сотовой связи Свердловской области. Абонентская база этого оператора составляет 1717 тысяч абонентов (доля рынка 24,8%).
2. Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоты и перегруженности.
3. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги.
4. Имидж марки. МТС можно назвать престижным оператором. Рекламные ролики позиционируют своих абонентов как успешных и активных людей строящих новую жизнь.
5. Цена. Удобные тарифы, с низкой ценой.
В качестве слабых сторон МТС могут выступать следующие.
1. Однородность рекламы для всех сегментов потребителей. Вытекает из последней в выше указанном списке сильной стороны. Эмоциональная окрашенность имиджевой информации в рекламе вымещает суть тарифа – информацию оценках и дополнительных условиях.
2. Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания которые не могут предоставит дилеры.
Были определены следующие события которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность компании МТС (благоприятные возможности).
1. Благоприятные демографические изменения. Повышение рождаемости.
2. Снижение уровня конкуренции. Позволит уменьшить расходы на рекламу, и не снижать цены на услуги.
3. Увеличение уровня доходов населения. Увеличит сумму расходов населения на услуги сотовой связи.
4. Снижения налогов и сборов. Позволит снизить цены на услуги связи и тем самым стимулировать спрос, увеличить прибыль.
5. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.
6. Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5–10 % доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится.
В качестве угроз были определены следующие события, которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.
1. Низкий темп роста рынка (сокращение роста). Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.
2. Большое число конкурентов.
3. Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.
4. Расширения зоны покрытия конкурентами. Повлияет на уровень конкуренции особенно в населенных пунктах, которые до этого не были освоены другими операторами.
5. Выход на рынок новых услуг заменителей. Появление на рынке новых более привлекательных услуг связи.
6. Снижение уровней доходов населения. Уменьшится сумма расходов населения на услуги сотовой связи.
7. Распространение предубеждений у населения против сотовой связи. Научные открытия доказывающие о вреде мобильной связи на здоровье человека, могут повлечь за собой отказ населения пользоваться сотовой связью.
Среди благоприятных возможностей самыми вероятными являются:
- снижение цены на взаимодополняющие товары и услуги;
- рост спроса на дополнительные услуги.
Среди угроз самая высокая вероятность появления следующих:
- увеличение числа конкурентов;
- расширение зоны покрытия сети конкурентами;
- снижение цены у конкурентов.
Из проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что самыми серьезными угрозами для фирмы являются:
- снижение уровня доходов населения;
- распространение предубеждений у населения против сотовой связи.
МТС сможет легко справиться с такими угрозами как:
- большое число конкурентов;
- расширение зоны покрытия сети.
Так как сильные стороны фирмы помогают ей нейтрализовать последствия этих угроз.
Анализ показывает, что с наименьшей вероятностью фирма сможет воспользоваться следующими возможностями:
- благоприятные демографические изменения;
- снижение налогов;
- исчезновение с рынка услуг заменителей.
Следя за развитием рынка, по мере появления конкурентов компания оптимизировала тарифные планы и активно расширяла зону действия сети.
3. Общая стратегия оператора сотовой связи МТС
Согласно проведенного SWOT-анализа стратегической возможностью фирмы являются рост спроса на дополнительные услуги. Поэтому одна из главных задач популяризация дополнительных услуг.
Компании для повышения прибыли и конкурентоспособности необходимо активно стимулировать рост спроса на дополнительные услуги.
Продуктовая стратегия.
Компания МТС предоставляет следующие основные услуги:
- SMS
- Бесплатная отправка SMS с сайта оператора
- Голосовой почтовый ящик
- Факсимильный почтовый ящик
Голосовое сообщение
Пропущенные вызовы
Анти АОН
Автодозвон
Прямой городской номер
Роуминг
Музыкальное ожидание/удержание
SIM меню
Интернет-система самообслуживания абонентов
Конфиденциальная сотовая связь
Сервис "Перезвони мне"
Перенос баланса
Возможность внесения условного платежа
Варианты оплаты услуг
Управление переадресациями
Уведомления о смене номера
Услуги передачи данных
Передача данных и факсов
Технология EDGE
WAP-доступ GPRS
Internet-доступ GPRS
i-mode
Мультимедийные сообщения (MMS)
Форма отправки автоматических настроек
Доступ к услугам IP-провайдера
Собственный WAP сайт
Push To Talk (PTT)
Мобильное телевидение
Мобильное радио
Определение местоположения
Чат
В рамках стратегии интенсивного роста нужно попытаться увеличить продажи за счет разработки улучшенных или абсолютно новых услуг. Обновить линейку тарифов, т.е. улучшить имеющиеся тарифы (или создать новые, например, отдельные тарифы для студентов и пенсионеров, т.е. людей с небольшими доходами), повысить функциональность - добавить больше услуг. Улучшить качество приема, обслуживания в салонах.
Маркетинговая стратегия.
Маркетинговые инновации отрасли. Время от времени компании предлагают новые тарифы и услуги, пользуясь новыми способами. Это баннеры, реклама на телевидении, радио, в сети Internet, в газетах и журналах, на упаковках телефонов, открытки, календари, бесплатное тестирование новейших услуг, льготы и всевозможные скидки, программа пополнения баланса за счет бонусов, удобное распределение денежных средств на телефоны одного лицевого счета. Это возбуждают интерес у покупателей, что в сою очередь порождает спрос. Данный фактор постоянно в движении и нередко изменяет условия конкуренции и сами позиции конкурирующих сотовых компаний.