Таким образом, при выходе на рынок со своими страховыми услугами страховщик должен определить, на какой стадии жизненного цикла находятся предлагаемые услуги, на какие из них, имеется неудовлетворенный спрос и как долго он сохранится, в каких страховых услугах скорее всего возникнет потребность в ближайшем будущем. На основе этого анализа решается вопрос о том, с какими видами страхования целесообразно выходить на страховой рынок, и осуществляется подготовка к внедрению данных страховых услуг. Такая подготовка может заключаться в разработке правил соответствующего вида страхования, расчете тарифных ставок, получении лицензии на право проводить операции по данному виду страховой деятельности, создании необходимых организационных условий для распространения данного страхового продукта и т. д.
Следует стремиться по возможности к тому, чтобы страховой продукт, с которым компания выходит на рынок, находился на первой стадии жизненного цикла. Для этого важно как можно раньше определить вид услуги, который будет востребован на рынке, и способствовать возникновению и расширению спроса на нее. Если страховая компания предлагает на страховом рынке услуги, аналогичные услугам конкурентов, то следует внести в них определенные коррективы, приспособив их в большей степени к потребностям клиентов. При этом важно найти «изюминку», которая выделяла бы предлагаемую услугу среди аналогичных услуг. Другим способом завоевать рынок в этом случае является снижение размера тарифных ставок. Однако к такой мере следует подходить осторожно, чтобы не создать финансовые трудности у компании.
3. Организация рекламы страховых услуг
Страховая реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховой компанией. Привлечение страхователей с помощью различных видов страховых услуг рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке. Организация страховой рекламы имеет целью побудить физические или юридические лица заключить договоры страхования. Реклама предполагает три стадии воздействия на потенциального клиента:
1) информация о страховой компании и видах предлагаемых ею страховых услуг;
2) убеждение к заключению договора страхования;
3) принятие решения в пользу договора страхования.
В идеале при проведении рекламной работы следует стремиться к тому, чтобы физическое или юридическое лицо, ознакомившись с рекламой страховой компании, вступило с ней в страховые отношения. Обычно выделяют два вида рекламы - рекламу страховой компании (имиджевую рекламу) и рекламу страховых услуг.
Реклама страховых услугимеет целью формирование у физического или юридического лица потребностей в заключении договора страхования. Основными задачами такой рекламы являются:
а) осведомить потенциальных страхователей о существовании тех или иных видов страхования;
б) распространить информацию о высоком качестве страховых услуг, предлагаемых страховщиком;
в) стимулировать приобретение страхового полиса.
Для этого страховая реклама должна донести до сознания потенциальных клиентов страховщика содержание условий предлагаемой страховой услуги, показать, почему заключение договора страхования выгодно для страхователей, и в конечном итоге побудить их к заключению договора.
Основными видами рекламы являются:
1) телевидение;
2) радио;
3) публикации в периодической печати;
4) прямая реклама;
5) наружная реклама.
Каждый из видов рекламных каналов имеет свои положительные и отрицательные стороны и используется для определенных целей.
4. Распространение страховых услуг
Распространение страховых услуг подразделяется по формам связи со страхователями на:
1) непосредственную продажу страховых полисов в офисах страховщика;
2) продажу страховых полисов через страховых посредников;
3) продажу через альтернативные сети распространения.
При непосредственной продаже страховых полисов в офисах страховщика договоры заключаются персоналом страховой компании под контролем менеджера по страховым операциям.
Необходимым условием применения этого метода в качестве основного для страховщика является наличие широкой сети пунктов продаж (филиалов, агентств, представительств), расположенных в зоне обслуживания. Поэтому нередко маркетинговая политика страховщика предусматривает, что непосредственно в офисах заключаются только договоры, требующие высокой квалификации персонала (договоры на крупные страховые суммы, требующие тщательной индивидуальной оценки страхового риска, с нестандартными условиями и т. п.). При этом страховщик имеет возможность модифицировать стандартные условия страхования в соответствии с потребностями клиента и рассчитать размер страхового тарифа строго в зависимости от степени риска по заключаемому договору.
Распространение страховых услуг через страховых посредников является самым часто встречающимся способом заключения договоров страхования. Он позволяет расширить охват страхователей, обеспечивает массовость распространения страховых услуг, непосредственное общение страхового посредника с потребителями. Все это позволяет страховщику значительно увеличить объем страховых операций. В то же время при такой системе страховщик теряет контроль за процессом заключения договоров страхования, не всегда может обеспечить соответствие между степенью страхового риска и размером страховых тарифов, сталкивается со случаями необоснованного изменения условий страхования при заключении договора.
В связи с этим большое значение имеет система стимулирования страховых посредников. Продажа страховых услуг осуществляется на комиссионных началах. Причем оценка деятельности страховых посредников осуществляется прежде всего по объему собранных страховых взносов. Помимо этого, могут учитываться ассортимент распространяемых страховых услуг, число заключенных договоров, процент перезаключенных договоров после окончания срока их действия, размер страховых выплат по договорам.
К альтернативным сетям распространения страховых продуктов относятся банки, почта, туристические фирмы и другие компании, где обслуживается большое число людей, что дает возможность предлагать страховые услуги в массовом масштабе. Так, например, во Франции широко используется продажа страховых услуг через банковскую сеть (таким способом реализуется около 40% договоров страхования жизни). Обязательным условием использования данного способа является стандартизация страховых полисов, с тем чтобы объем информации, вносимой в них при оформлении договора, был минимальным. В основном такой метод используется при реализации договоров по массовым видам страхования, не требующим тщательной индивидуальной оценки степени страхового риска.
В последние годы все более широкое распространение получает также применение системы, так называемой, многоуровневой сети. При использовании данного метода физические лица одновременно с получением права распространения страховых услуг за комиссионное вознаграждение в качестве агента должны сами приобрести страховой полис данного вида страхования. При этом особо поощряются агенты, привлекшие к данной деятельности новых лиц и обеспечившие их успешную работу.
Еще один нетрадиционный метод — заключение договоров с использованием компьютерных сетей через Интернет. Наибольшее распространение данный метод получил среди страховщиков США, Канады, Великобритании. При этом чаще всего таким образом заключаются договоры личного страхования, страхования имущества частных лиц, автомобилей и др.
5. Структура страховой услуги
С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру:
1. Сама услуга (центральный продукт) — собственно страховые гарантии и их материализация;
2. Обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;
3. Обеспечение услуги (расширенный продукт) — ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.
В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
Заключение
Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита — специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги — обещания, гарантии защиты — всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.
Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – М.: НОРМА, 2006.
2. Закон Российской Федерации «Об организации страхового дела в Российской Федерации» http://www.rusworld.ru/
3. Грищенко Н.Б. Основы страховой деятельности: Учебное пособие. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2001. - 274 с.
4. Макеева Д.Р. Практический маркетинг. №11, 2000.
5. Орлов В.П. Основы страхования: Учебное пособие. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2005. - 43 с.
6. Сплетухов Ю.А., Дюжиков Е.Ф. Страхование: учебное пособие. – М.: ИНФРА -М, 2006. – 312 с.
7. Щербаков В.А. Страхование: учебное пособие / В.А. Щербаков, Е.В. Костяева. – М.: КНОРУС, 2007. – 312 с.