В процессе управления осуществляются коммуникации по вертикали и по горизонтали между подразделениями. По нисходящей передается информация о принятых решениях на высших уровнях (текущие задачи, конкретные задания, рекомендации). Эта информация может передаваться из одного уровня на другой вплоть до исполнителей. Не менее важными являются коммуникации и по восходящей линии. Предприятие не может функционировать без информации о ходе производственного процесса. По восходящей передается информация о загрузке оборудования, количестве работающих, поступлении сырья, выпуске продукции и т.д. Иногда возникает ситуация, когда решение вопроса на низовом уровне требует вмешательства руководителя высшего звена. И тогда информация по ступеням управления снизу передается на самый высокий уровень. Так, например, вопрос об изменении технологии, возникший на производственном участке, требует решения руководителя организации.
Для координации задач и действий между множеством подразделений организации требуется обмен информацией между ними. Поэтому устанавливаются потоки информации между подразделениями по горизонтали. Так координируется деятельность рабочих групп по контролю за издержками, распределению ресурсов, новым методам производства, сбыту продукции. Руководители различных подразделений информируют друг друга о ходе внедрения новой техники. Кроме координации действий горизонтальный коммуникации способствуют установлению равноправных отношений между подразделениями, что положительно сказывается на работе всей организации.
3.2. Формы и методы коммуникаций
При выборе вариантов коммуникаций менеджеры должны избегать «чрезмерных перегибов», т.е. предоставления людям такого количества информации, что они не смогут справиться с ее восприятием в полном объеме.
К числу наиболее распространенных форм коммуникаций относятся следующие формы передачи информации: - устная, - письменная, электронная.
Устная форма коммуникации предлагает большой выбор. Возможности включают организационную структуру, собрания, инструктаж, общение один на один или устную презентацию в группе.
Среди конкретных требований, предъявляемых к устным коммуникациям, следующие:
- цели устного общения. Цель будет влиять в большой степени на содержание и стиль презентации.
- подготовка: соберите материал из многих источников и отсейте материал, оставьте существенные и относящиеся к делу факты и убедитесь, что все факты и цифры достоверны.
- организация. Постройте презентацию посредством отбора основных вопросов с дополнительными данными и расположите их в логической последовательности.
- наглядные пособия. Используйте их для поддержания внимания, чтобы помочь служащим усвоить информацию.
- тренировка. Попросите, кого-нибудь посмотреть, как вы практикуетесь.
- презентация. Поддерживайте зрительный контакт со слушателями. Управляйте своими чувствами, поощряйте обратную связь.
Письменные средства передачи информации. Преимущества:
- его можно прочитать;
- оно может содержать сложную информацию и поэтому для лучшего усвоения его можно прочитать несколько раз;
- его можно передать тем людям, с которыми контакт сложен по каким либо причинам;
- оно может быть гибким в отношении объема и отдельных частностей, так что количество информации может быть определено в соответствии с потребностями разных участников;
- оно может вызвать меньше эмоциональных реакций, чем разговор.
Методами письменных коммуникаций могут быть: докладные записки, письма, доска объявлений, внутренние журналы и газеты, отчеты и т.д.
Электронные коммуникации. За последние годы произошли кардинальные изменения в информационных технологиях, охватывающих появление новых продуктов, применение компьютеров и способов хранения информации. Непосредственное отношение к компьютеризованным управленческим информационным системам имеет телекоммуникационный взрыв. Границы между компьютерными технологиями и телекоммуникациями становятся менее заметными, компьютеры осуществляют коммуникации, а телекоммуникации становятся более компьютеризованными.
Методами электронных коммуникаций могут служить: электронная почта, Internet, электронные доски объявлений, сотовые телефоны, портативные компьютеры, факсимильные аппараты, модемы и т.д. Преимуществом такого вида коммуникаций является быстро передачи и уменьшение бумажной работы, а недостатком – отсутствие непосредственного личного контакта.
4. Коммуникационная политика
Коммуникационная политика включает определение целей коммуникаций, пути их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Для успешной коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее, как минимум, аналитико-прогностическую группу, группу по связям с общественностью и социологическую группу. Это позволит организации:
- создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;
- сделать исходящую информацию более управляемой;
- рационально выбирать цели коммуникаций;
- обеспечить более высокий уровень обратной связи для повышения эффективности коммуникаций.
Реализацию коммуникационной политики требует разработки коммуникационной стратегии, которую традиционно сводят к планированию маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная стратегия формируется для обеспечения корпоративной общеорганизационной миссии, отражающая социальную концепцию бизнеса. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри организации, так и вне нее. В первом случае доведение корпоративной миссии до каждого сотрудника помогает лучше и адекватнее уяснить цели бизнеса. Во втором случае – обеспечивает нужной информацией потребителей, акционеров, поставщиков.
Таким образом, очевидно, что эффективное коммуникационное обеспечение организации предполагает разработку для каждой контактной аудитории своей конкретной коммуникационной стратегии, ориентированной на объекты корпоративных интересов. Из них формируется совокупная базовая коммуникационная стратегия организации. Важным с точки зрения управления является следующее положение. Коммуникационную стратегию нельзя рассматривать как канонический свод принципов, правил и действий, от которых ни при каких обстоятельствах нельзя отступать. На практике стратегия больше похожа на лишь относительно устойчивую систему постоянно координируемых, увязываемых с меняющейся ситуацией, прямых и ответных действий, неотвратимо приближающих организацию к намеченной цели.
5. Коммуникация в менеджменте и маркетинге
Коммуникационный менеджмент – это вид специального менеджмента, использующий закономерности обмена информацией. Он обеспечивает эффективность организации по нескольким направлениям:
- разработка стратегии эффективности организации;
- формирование корпоративной культуры;
- формирование каналов коммуникации внутри и вне организации: издание газет, доска объявлений, горячий телефон и другое.
Коммуникативная функция в менеджменте – самое действенное средство развития организации, территории, города. Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальности.
К составляющим этой индивидуальности относится маркетинговая коммуникация.
Маркетинговую коммуникацию предприятия, фирмы, компании обеспечивают
- образ фирмы (культура и философия);
- фирменная реклама;
- работа с общественностью.
Цели маркетинговой коммуникации:
- воздействие на поведение покупателя;
- реализация социально-экономической политики;
- продвижение на рынок товаров и услуг;
- обеспечение информированности о своей деятельности.
Система маркетинговой коммуникации включает: рекламу, прямой маркетинг, содействие продажам, связи с общественностью.
Реклама – ведущее звено маркетинговой коммуникации, это форма неличного продвижения товаров и услуг. Она ускоряет процесс купли-продажи, а значит оборачиваемость капитала. Это целенаправленный поток информации о производителе и товарах для обеспечения сбыта и прибыли. Она закрывает неудовлетворенность потребностей, помогает потребителю осознать реально существующую потребность через рекламное предложение. Доля расходов на рекламу может составлять до 80% от цены товара. Доля расходов на рекламу в мире – 780 млрд. долл., в США – 320 млрд. долл., в России – 2 млрд. долларов.
В систему маркетинговой коммуникации входит прямой маркетинг. Это метод продвижения, цель которого – вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей и получить обратную связь. Средства: прямая почтовая реклама, продажи по каталогам, телемаркетинг, телефонный маркетинг, электронные продажи, факс, электронная почта.
Содействие продажам – метод продвижения с целью изменения установок потребителя за очень короткое время. Это: снижение цен (купоны, дисконтные карты, кредит, бесплатное сопутствующее обслуживание и т.д.); премии (бесплатный товар в придачу), испытания (подарки, презентации), игры (лотереи, конкурсы).
Связи с общественностью – особая функция управления, которая способствует поддержанию взаимопонимания между организацией и обществом.
Это функции высшего уровня управления, топ-менеджмента, ибо более 60% его – политический консалтинг. Основные его направления:
- предвыборные технологии и политический PR;
- PR компании;
- внутрифирменный PR;
- прикладные исследования и работа с персоналом по созданию имиджа.
В последнее десятилетие ХХ века оказались востребованными интегрированные маркетинговые коммуникации. Лидеры рынка в различных отраслях объединили отделы, отвечающие за рекламу, PR, прямые продажи и продвижения в департаменты коммуникаций, подчиненные высшему исполнительному директору.