Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.
1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.
2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.
3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену[8].
4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистовFordMotorCompany, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.
5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компанииBMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл.Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-ный рост прибыли.
6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.
7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.
8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании,являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала[8].
9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.
10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства.Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка«Coca-Cola» в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существовало[8].
Маркетинговое продвижение – это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Первая часть работы по созданию бренда уже завершена: в «дитя» вложен огромный потенциал, который поможет обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения – этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории. И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом поможет цикл планирования бренда[16].
Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:
1. Где находится бренд в настоящее время?
2. Почему он находится именно здесь?
3. Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд?
4. Как мы можем туда попасть?
5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?
Вне зависимости от того, на каком этапе маркетингового продвижения находится бренд, проведение анализа по вышеописанной схеме является очень полезным упражнением. И чем более детальным и полным будет проведенный анализ, тем более быстрыми шагами можно будет двигаться к намеченной цели[16].
Цикл планирования помогает ставить стратегические задачи развития бренда. Так, 3 и 4 вопросы цикла планирования определяют маркетинговые цели и описывают практические пути их достижения.
Как правило, под циклом планирования понимается период в один год. За меньший период времени отношение потребителей к бренду может измениться незначительно (что, соответственно, существенно не повлияет на продажи бренда). Больший интервал времени ослабляет контроль над брендом. То есть, негативные тенденции в развитии бренда могут быть замечены только после серьезных потерь рыночной доли бренда. Тем не менее, в некоторых случаях полезно провести ряд дополнительных исследований (с интервалом менее чем 1 год), помогающих оценить эффективность проведенной кампании[16].
Активное применение данной технологии, адаптированной к реалиям российского рынка, позволяет специалистам нашего агентства решать большие задачи бренда малыми средствами. Во-первых, это тонкая настройка рекламного сообщения на потребителя продукта, что приводит к существенной экономии рекламных бюджетов. Во-вторых, это превентивное управление брендом, когда легче предотвратить появление проблемы, чем пытаться исправить ее последствия. В-третьих, данная технология ведет к креативному процессу медиапланирования и позволяет задействовать набор медианосителей, позволяющий наиболее эффективно решать маркетинговые задачи бренда (торговый промоушен, реклама «из уст в уста», PR и многое другое).
Семь шагов построения сильного бренда.
1. Разработка позиционирования бренда.
Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента.
Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых перепозиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае[16].
- Основные виды маркетингового сегментирования
Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками.
Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом:
· Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей;
· Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.);
· Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;
· Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;
Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки[16].
- Карты восприятия бренда
Мало правильно выбрать рыночный сегмент. Необходимо, чтобы образ нашего бренда соответствовал основным социо-демографическим и психографическим признакам сегмента.
Но прежде чем приступать к разработке рекламной кампании, неплохо бы понимать, что же хотим достичь, и по каким критериям будут оцениваться результаты проведенной кампании. И в этом поможет второй шаг[16].
2. Составление маркетингового плана.
Маркетинговый план – это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда.
Цена вопроса. Поставить цель быть лидером на рынке – недостаточно.