Рекламная деятельность на многономенклатурном предприятии (стр. 2 из 2)
Данная реклама ориентирована на потребителя в рамках некоего достаточно обширного географического региона. В свою очередь, имиджевую рекламу можно разделить на две подгруппы:
1.1. реклама торговой марки;
1.2. собственно имиджевая реклама.
Классическим примером рекламы торговых марок является вывеска "Спрашивайте в аптеках города". Неважно, имеется ли товар в данной аптеке на момент рекламной кампании. Все понимают, что из десяти одинаковых таблеток потребитель скорее всего выберет ту, о производителе которой ему хоть что-нибудь известно.
Собственно имиджевая реклама нацелена на создание у потребителя положительного мнения о производителе данного товара, на выявление тех особенностей, которые отличают этого производителя от других. К указанной подгруппе можно отнести объявления о скидках, подарках, лотереях, презентациях и т. п.
Кроме того, к проведению кампании по имиджевой рекламе, оценке доли последней в рекламном бюджете требуется определенный подход. При выборе данного вида рекламной деятельности руководителю необходимо оценить возраст предприятия, его жизненный цикл, срок нахождения на том или ином рынке, стратегию по внедрению на тот или иной рынок, финансовые ресурсы, поскольку имиджевая реклама посильна в полном объеме лишь очень крупным компаниям, в усеченном - средним и непосильна, при недостаточном количестве ресурсов, маленьким и только что появившимся компаниям.
Несколько иная ситуация возникает, когда надо убедить покупателя прийти именно в эту аптеку и купить именно этот вид таблеток из десяти возможных. При товарной рекламе нужно достичь максимального охвата аудитории потенциальных потребителей данного товара.
Товарная реклама - это форма продвижения товара, оформленная как сообщение для заранее определенной группы людей, имеющее целью побудить эту группу к покупке данного товара.
С позиции рекламодателя при этом виде рекламной деятельности необходимо ориентироваться на жизненный цикл товара, что предполагает изменение роли рекламы в его поддержке и подбор оптимального соотношения имиджевой и товарной рекламы.
На первых этапах жизненного цикла товара применяется вводящая реклама, цель которой -информирование потребителя о новом товаре. На этапах роста и начале этапа зрелости необходимы приемы утверждающей рекламы. На последних этапах жизненного цикла товара требуется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы - суть понятия рекламной спирали.
В реальной экономической ситуации предприятие выпускает или продает десятки, а иногда и сотни различных товаров. Каждый из них имеет свой жизненный цикл, а следовательно, на продвижение разных товаров необходимы различные суммы денежных средств. С учетом вышеизложенного данный вид рекламной деятельности можно разделить на две подгруппы:
2.1. монономенклатурная реклама;
2.2. поли- или многономенклатурная реклама.
Монономенклатурная реклама - это товарная реклама с целью продвижения одного вида товара или однотипной группы товаров для заранее определенной группы людей.
Многономенклатурная реклама это товарная реклама с целью продвижения различных по своему назначению или однотипных, но находящихся на разных стадиях жизненного цикла товаров для заранее определенных, но различных по своим предпочтениям групп людей с целью побудить каждую из этих групп к покупке определенного вида товара.
При принятии решения по расходованию средств рекламного бюджета для монономенклатурной рекламы у руководителя не возникнет особых сложностей в определении их объема. Решение будет приниматься в зависимости от жизненного цикла данного товара и соотноситься с затратами на имиджевую рекламу. Но и в этом случае необходимо распределить средства оптимально.
Очень большие трудности возникают, когда руководителю требуется принять решение по расходованию рекламного бюджета для многономенклатурной рекламы, особенно если этот бюджет ограничен. В данном случае оптимальное распределение рекламного бюджета, при условии его ограниченности, приобретает огромное значение.
Целесообразно также добавить в классификацию третью составляющую рекламной деятельности, характеризующую носителя информации о товаре (телевизионная, газетная реклама и т. п.). Назовем эту составляющую рекламными инструментами.
Рекламные инструменты - это каналы распространения различных видов рекламной деятельности, трансформированных в строго заданную форму рекламных сообщений для передачи по определенному каналу с целью воздействия на ту или иную группу людей, использующую данный канал для получения информации.
Итак, мы предлагаем классифицировать виды рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории (рис. 1).
Эта классификация даст руководителю возможность расставить приоритеты для своего предприятия, сформировать, а в последующем и распределить рекламный бюджет. Она также обеспечит ясность в постановке задач перед рекламным агентством и облегчит контроль за их выполнением.
В дальнейшем сформированный на основе классификации подход позволит выбрать метод оптимального расчета рекламного бюджета.
Использование данной классификации поможет руководителю решить, какие направления в формировании рекламного бюджета ему нужно избрать, чтобы достичь поставленных перед его предприятием целей.
Виды рекламной деятельности.
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Имиджевая реклама- это сообщение, предназначенное для максимально широкой группы людей с целью формирования в данной группе положительного мнения и определенного взгляда на данную торговую марку или предприятие.
Товарная реклама - это форма продвижения товара, оформленная как сообщение для заранее определенной группы людей, имеющее целью побудить эту группу к покупке данного товара.
Монономенклатурная реклама- это товарная реклама с целью продвижения одного вида товара или однотипной группы товаров для заранее определенной группы людей.
Многономенклатурная рекламаэто товарная реклама с целью продвижения различных по своему назначению или однотипных, но находящихся на разных стадиях жизненного цикла товаров для заранее определенных, но различных по своим предпочтениям групп людей с целью побудить каждую из этих групп к покупке определенного вида товара.
Имиджевая реклама – это реклама, направленная на создание благоприятного имиджа компании рекламодателя, его товаров и услуг.
Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.