- маркетинг;
- финансы и учет;
- производство;
- персонал;
- организация управления
Факторы эффективности управления – потенциал сотрудников, средства производства, социальные аспекты деятельности предприятия, культура организации и т.д. Все эти факторы действуют в интеграционном единстве.
Стратегическое управление связано с постановкой целей организации, с поддержанием отношений с окружающей средой, которые и позволяют ей добиваться поставленных задач, и соответствует ее внутренним возможностям. Потенциал, который обеспечивает достижение целей организации в будущем, является одним из конечных продуктов стратегического планирования. Со стороны входа потенциал предприятия состоит из: сырьевых, финансовых, людских ресурсов и информации. Со стороны выхода из продукции и услуг, которые помогают организации добиваться своих целей. Не всякая продукция и услуги организации могут быть включены в потенциал, а лишь те, которые испытаны с точки зрения потенциальной прибыльности, т.е. продукция фирмы создана на базе новых перспективных технологий, обладает отличительными особенностями и будет пользоваться спросом на рынке.
Анализ среды является начальным процессом в стратегическом менеджменте; на его основе определяется миссия и цели фирмы, вырабатывается стратегический план развития. Анализ внешнего окружения проводится с целью:
- познания окружающей среды;
- распознавания;
- изменений;
- трендов;
- возможностей;
- факторов риска и форс–мажора.
Анализ внешней среды – это оценка состояния перспектив развития важнейших, с точки организации, субъектов и факторов окружающей среды прямого и косвенного воздействия. Познание окружающей среды дает представление о том контексте, в рамках которого действует предприятие. Выделение переменных составляющих контекста позволяет выявить тенденции и тренды. Определяются инвариантные составляющие – источники стабильности и постоянства.
Выявив переменную и постоянную составляющую среды, мы оказываемся в состоянии понять, что остается постоянным. Изменения приносят новые возможности, а также факторы риска и форс-мажора. В то же время использование источников стабильности и постоянства позволяет находить стратегические инварианты и делать стратегию преемственной. Анализ среды направлен на возможность своевременного прогноза, расчета ситуационных планов на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработки стратегии.
Окружающая среда является многоплановой и может быть рассмотрена с позиций:
- социально-политической;
- демографической (возрастная структура, социальная структура);
- политической системы:
– режим (демократический, военный, социалистической ориентации);
– стабильности;
– честность;
– прозрачность;
– преемственность;
- регулирование продаж, производства, функционирования;
- налогообложения (природа налогообложения; величина налоговых ставок; преемственность; прозрачность);
- экологии (производство продуктов питания; экологически грязные отходы; использование экологически устаревших материалов; давление общественности);
- конкурентной борьбы (типы конкуренции; ограничения на конкуренцию; перспективы);
- технологической (технологические уклады; используемые технологии; скорость морального устаревания; перспективы научно-технического прогресса);
- экономической:
– уровни инфляции, безработицы;
– величины валового продукта, процентной ставки, обменного курса;
– стадия бизнес-цикла (подъем, спад);
- правовой (ограничения конкуренции; надежность судебной и исполнительной власти; защита прав собственника, потребителя, производителя, общества, местного населения);
- культурной:
– общество (традиционное, современное);
– неписаные законы (традиции, стереотипы, шаблоны, отношения к старшим, исповедуемая религия);
– уровень образованности и грамотности.
Каждая из этих точек зрения предоставляет свои инструменты, которые могут быть использованы при формировании стратегии и при планировании.
Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредством учета и активностью влияния на рыночные условия и процессы. Маркетинг можно рассматривать как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
- комплексное изучение рынка;
- выявление потенциального спроса неудовлетворенных потребностей;
- планирование товарного ассортимента и цен;
- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
- планирование и осуществление сбыта;
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Маркетинг объединяет в себе пассивную и активную цели:
- пассивная – всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства;
- активная – воздействие на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Цели маркетинга – показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени. Они касаются таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Выделяют отдельные цели:
- стимулирование спроса – активизация у потребителей с помощью дизайна, рекламы стремление приобретать то, что предлагает фирма;
- содействие развитию спроса предполагают, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически (через разветвленную торговую сеть), по условиям предоставления потребительского кредита и т.п.;
- регулирование спроса необходимо осуществлять при его сезонных колебаниях.
Функции маркетинга – отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. Существует четыре блока функций маркетинга:
- аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия);
- производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);
- сбытовая функция (организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);
- функция управления и контроля (информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга).
Основная задача стратегического менеджмента – выбор стратегии предприятия. Этот процесс поделен на этапы:
- разработка и создание стратегий. На этом этапе создается возможно большее число альтернативных стратегий с участием управленцев всех уровней;
- доводка стратегии до уровня соответствия целям развития организации, формирование общей стратегии;
- анализ и оценка.
На выбор стратегии влияют многочисленные факторы. Важнейшие из них:
- вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация;
- состояние внешнего окружения, его предсказуемость;
- характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решений высшие менеджера;
- уровень риска;
- внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны;
- опыт реализации прошлых стратегий. Позволяет избежать повторения прошлых ошибок, но ограничивает выбор;
- фактор времени.
Многофактурность выбора стратегии предопределяет необходимость разработки нескольких стратегических альтернатив, из которых осуществляется окончательный выбор.
Стратегические альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей организации в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование ресурсов.
Организации образуют огромное количество комбинаций стратегий, которые основаны на нескольких базовых стратегиях:
- ограниченный рост. Стратегия целесообразна в сложившихся отраслях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируется в соответствии с изменением внешней среды. Самый легкий, наиболее удобный наименее рискованный способ действия;
- рост – оптимальная стратегия для динамично развивающихся отраслей с быстро меняющейся технологией; уровень развития текущего года должен превышать уровень предыдущего. Этой стратегии придерживаются фирмы, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть рынки, находящиеся в стагнации. Может иметь место внешний рост (например, приобретение другой фирмы), внутренний рост (расширение ассортимента выпускаемой продукции);
- сокращение (стратегия последнего средства), например, ликвидация, отсечение лишнего, сокращение и переориентация. При этой стратегии уровень целей текущего периода ниже предыдущего. Ее используют, если никакие средства не помогают наладить все ухудшающееся положение предприятия;
- комбинированная стратегия, то есть любое сочетание рассмотренных выше базовых стратегий.