Методы разработки плана стимулирования сбыта (стр. 3 из 3)

Рис. 2.1. Принцип действия стратегии Pull

Производитель через большое количество рекламных сообщений воздействует непосредственно на конечного потребителя, убеждая купить именно его товары. Под воздействием рекламы конечный потребитель начинает обращаться в места розничных продаж и требовать рекламируемый товар. Подчиняясь спросу потребителя, розничный продавец начинает заказывать у своего поставщика этот товар вместе с другим ассортиментом. Оптовик находит производителя или его представителей и покупает требуемый розничному продавцу товар. Таким образом, реализуется стратегия Pull (тянуть), где потребитель под воздействием импульса, идущего от производителя, «тянет» товары у розничника, который их запрашивает у оптовика, а тот в свою очередь, покупает их у производителя. При реализации стратегии Pull функции в цепочке обычно распределяются следующим образом: розничный продавец содержит запас оговоренных товаров и осуществляет операции по продаже, а оптовик облегчает операции физической дистрибуции между производителем и розничником. Со стороны производителя эта стратегия направлена на создание зависимости дистрибьюторов от потребителей, чтобы контролировать цепочку дистрибуции, руководя информацией, предназначенной для потребителей. Такая стратегия требует значительного бюджета на рекламу и наиболее часто применяется при продажах брендированного товара массового спроса.

Конфигурация на рис. 2.2 изображает, напротив, передачу коммерческих функций розничному продавцу, а логистических – производителю.

Рис. 2.2. Принцип действия стратегии Push

Когда производитель исполняет коммерческие функции, целью которых в основном являются дилеры и дистрибьюторы, а не конечный потребитель, и уже дилеры и дистрибьюторы обращаются к потребляющей публике, то можно говорить, что производитель использует стратегию Push (толкать). Он «толкает» свою продукцию к розничному продавцу, который, в свою очередь «толкает» ее к конечному потребителю.

При такой организации сбыта главным участником в цепи становится розничный продавец. Именно от него зависит, появится ли на полках его магазина товар производителя. И если появится, то насколько хорошо этот товар будет продаваться. Такая стратегия позволяет производителю снизить свой поощрительный бюджет и доступна предприятиям, которые располагают ограниченными средствами. В тоже время эта стратегия дает дилерам и дистрибьюторам значительную власть над цепочкой сбыта. Ряд компаний, при выводе новых товаров на рынок используют стратегию Push, как тактический ход перед реализацией стратегии Pull. При достижении уровня дистрибуции 30-40%, компании «запускают» массовую рекламу и, с этого момента, начинается реализация стратегии Pull.

Заключение

В курсовой работе была поставлена цель – исследование теоретических аспектов совершенствования управления системой сбыта на предприятии, а также практического направления повышения эффективности маркетинговой деятельности. Эта цель достигнута. В работе сделаны выводы и внесены обоснованные предложения.

В ООО «Сатурн-Л» план стимулирования сбыта разрабатывается на основании плана продаж. При разработке плана стимулирования сбыта руководитель автосалона анализирует состояние автомобильного рынка г. Москвы и Московской области, Московский рынок, уровень цен на автомобили, реализуемые автосалоном и конкурирующие марки, условия салонов конкурентов, существующие программы стимулирования сбыта в конкурирующих салонах. Проводится анализ рекламной активности конкурентов, бенчмаркинг.

При разработке плана стимулирования сбыта в задачу руководителя автосалона входит разработка мероприятий по выбору каналов коммуникации, оценке эффективности мероприятий и каналов, составление календарного плана графика маркетинговой активности, составление бюджета на маркетинг.

План стимулирования сбыта и его бюджет согласовывается с собственником автомалона, при необходимости вносятся корректировки. Согласованный и утвержденный план стимулирования сбыта предается Администратору автосалона для исполнения.

С целью совершенствования процесса планирования сбыта предлагаем использовать стратегию Pull и Push. Такая стратегия требует значительного бюджета на рекламу и наиболее часто применяется при продажах брендированного товара массового спроса.

Список литературы

Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учеб. Пособие. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 507с.

Бизюкова И.В. Кадры управления: Подбор и оценка. – М.: Экономика, 2011. – 148с.

Брагин Л.А., Данько Т.П. Организация и управление торговым предприятием. – М.: "ИНФРА-М", 2011. – 302с.

Брагин Л.А.. Организация коммерческой деятельности. – М.: "Академия", 2008. – 176с.

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Гардарика, 2008. – 528с.

Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг. – Воронеж: Издательство Воронежского ун-та, 2011. – 375с.

Есикова И.В., Лобанов С.Н., Лобанова Е.М. Как завоевать покупателя: практическое пособие. – М.: «ИД Дашков и К», 2009. – 168с.

Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. – М.: «КноРус», 2011. – 424с.

Кнышова Е.Н. Менеджмент. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2003. – 304с.

Мазилкина Е.И. Организация работы магазина. – М.: «ИД Дашков и К», 2008. – 223с.

Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. – Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2011. – 168с.

Посадсков Е. Стимулирующие системы: опыт и современная практика // Человек и труд. – 2008. – №4. – С.76-80.

Самсонова Е.В. Если покупатель говорит нет: работа с возражениями. – СПб.: «Питер», 2009. – 160с.

Самыгин С.И., Соляренко Л.Д. Психология управления. – Ростов-на-Дону: «Феникс», М.: «Зевс». 2011. – 369с.

Таранов П.С. Золотая книга руководителя. – М., 2011. – 330с.

Ушакова Н.И., Белый А.Б. Социально-экономическая эффективность торговли: критерии и показателей. – Киев: Высш. Школа, 2008. – 299с.

Ферни Дж., Ферни С., Мур К. Принципы розничной торговли: Перевод с английского. – М.: «Олимп-Бизнес», 2008. – 402с.

Дилерские сети автопроизводителей в России http://marketing.rbc.ru/

Аналитическое агентство http://www.ladaonline.ru/

Официальные автодилеры, рейтинг auto-dealer.ru

Автомобильный ритейл в России. Рынки, стратегии, проблемы, банкротства http://marketing.rbc.ru/

Пресс-центр http://www.ford-spb.ru/press-center/

Приложение 1.

Продажи новых иномарок в России по месяцам в 2007-2012 гг.

Курс российского рубля к корзине доллар-евро

Приложение 2.

Объемы продаж новых иномарок за январь-март 2006- 2012 гг. в РФ

Темпы прироста объемов продаж новых иномарок в РФ по отношению к соответствующему периоду предыдущего года

Приложение 3.

ТОП-20 продаж новых иномарок в России

Место 2012	Марка	Продажи в 1 квартале 2012	Продажи в 1 квартале 2011	Прирост продаж
1	2	3	4	5
1	Nissan	42117	27629	52%
2	Hyundai	41174	27491	50%
3	Volkswagen	39367	19133	106%
4	Kia	39310	30250	30%
5	Renault	39303	31031	27%
6	Toyota	33226	27104	23%
7	Ford	27231	20919	30%
8	Chevrolet	24199	20844	16%
9	Skoda	19176	13415	43%
10	Opel	17384	12117	43%
11	Daewoo	14092	18152	-22%
12	GM-АвтоВАЗ	14049	10159	38%
13	Mitsubishi	13065	14516	-10%
14	Mazda	12905	9062	42%
15	Peugeot	10535	9132	15%
16	Mercedes	7793	5626	39%
17	Citroen	7687	5444	41%
18	BMW	7244	4959	46%
19	Audi	7174	4413	63%
20	Suzuki	6762	8298	-19%

Приложение 4.

Изменение объемов продаж в 1 кв. 2012 г. по сравнению с 1 кв. 2011 г.

в России по маркам

Изменение среднемесячных объемов продаж в 1 кв. 2012 г. по сравнению с 2011 г. в России по маркам

Список литературы

[1]Ферни Дж., Ферни С., Мур К. Принципы розничной торговли: Перевод с английского. – М.: «Олимп-Бизнес», 2008. – С.32.

[2]Мазилкина Е.И. Организация работы магазина. – М.: «ИД Дашков и К», 2008. – С.12.

[3]Есикова И.В., Лобанов С.Н., Лобанова Е.М. Как завоевать покупателя: практическое пособие. – М.: «ИД Дашков и К», 2009. – С.26.

[4]Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. – Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2011. – С.9.

[5]Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. – М.: «КноРус», 2011. – С.15.

[6]Брагин Л.А.. Организация коммерческой деятельности. – М.: "Академия", 2008. – С.46.

[7]Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг. – Воронеж: Издательство Воронежского ун-та, 2011. – -С.89.

[8]Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 159 с.