Bладимиp Гaвpилoвич Kpыcькo, доктор психологических наук, профессор кафедры связей с общественностью Государственного университета управления (ГУУ).
Люди с момента своего рождения оказываются погруженными в социальную среду. Она воздействует на них в той же мере, что и среда физическая. Как и физическая среда, общество не просто влияет на людей и их группы, но и принуждает их к принятию определенного образа жизни, конкретных социальных представлений и ценностей, повседневных норм и правил поведения, возлагает на них бесконечное количество обязанностей.
Социальное влияние — это:
воздействие общества, других людей;
изменения, которые происходят в сознании одних людей под воздействием других.
«Разумеется, мы свободны в своем выборе, — подчеркивают психологи Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, — но, будучи, как и все остальные, составной частью социального мира, мы не в состоянии избежать мягкого или жесткого воздействия окружающих, способного склонить чашу весов наших решений в ту или иную сторону. Более того, мы далеко не всегда хотим избежать влияния со стороны тех, кто мудр, справедлив и заботится о нашем благополучии».
Общество в целом, его различные представители, радио, телевидение, реклама и т. д. всегда стремятся оказать влияние на окружающих людей. Но и сами люди не просто выступают объектами социального влияния, но также пытаются влиять и на других. Социальное влияние, таким образом, несомненно, является важной частью социального взаимодействия.
Существует множество техник социального влияния, однако все они укладываются в рамки определенного числа процессов воздействия на людей и зависят от того, как они мыслят, воспринимают и оценивают свое существование и социальное окружение, что они чувствуют и переживают, как принимают свои решения.
Можно говорить о существовании социального влияния в трех определенных средах взаимодействия:
межличностной среде, в которой число непосредственных участников взаимодействия, как правило, невелико и влияние людей друг на друга происходит с глазу на глаз;
специально создаваемой среде, когда человек или группа людей целенаправленно обращаются с речью к определенной (часто специально собранной) аудитории, пытаясь убедить ее согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие;
среде, характерной для средств массовой информации, когда сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и статьи, входящие в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей.
В некоторых случаях социальные нормы подробны и точны. Например, правительства в идеале действуют на основании Конституции и изданных законов, спортивные соревнования обычно регулируются четкими правилами, а знаки в общественных местах (например, вдоль дорог, в портах, в аэропортах) подробно описывают ожидаемое поведение. Другие нормы, напротив, являются невыраженными или неявными. Большинство из нас подчиняются таким неписаным правилам, как «Не стойте слишком близко к незнакомым людям на эскалаторе» и «Не приходите на вечеринку точно в назначенный срок». Точно так же на нас влияют текущие и быстро изменяющиеся стандарты одежды, речи, внешности. Независимо от того, явными или скрытыми являются социальные нормы, очевидным остается один факт: большинство людей большую часть времени подчиняются им.
Структура и особенности социального влияния
Социальные условия жизни заставляют людей познавать незнакомые ситуации и случайные стечения обстоятельств через последствия своих собственных действий или через наблюдение за действиями других. Кроме того, они получают вербальные сообщения или предостережения от общества, групп и т. д. относительно необходимости соблюдения определенных правил поведения, которые тем самым в одном случае одобряют их действия и поступки, а в других — могут и наказывать за несоблюдение общепринятых правил поведения.
Отклонение от «нормы» обычно ведет к отверженности в группе или в обществе, поэтому следование мнению большинства позволяет завоевывать или сохранять признание этим большинством. Это явление носит название нормативного влияния. С другой стороны, очень часто люди стремятся не противоречить большинству, если знают, что оно более компетентно в вопросах о правилах поведения в конкретных социальных ситуациях. В результате они соглашаются с другими. Это — информационное влияние.
Как правило, в результате нормативного или информационного влияния в обществе или его отдельных группах люди подчиняются их требованиям. Нормам подчиняются потому, что в их основе лежат правила, с помощью которых регулируются взаимоотношения в обществе. Например, «правило взаимности» гласит: мы должны платить услугой за услугу и помогать тем, кто помог нам. Согласно «правилу чувства долга» мы должны быть последовательными в наших словах и поступках.
Авторитетным людям подчиняются потому, что им приписывается большая осведомленность и право отдавать распоряжения в незнакомых социальных ситуациях. Властям подчиняются потому, что обычно проявляется укоренившаяся у людей в процессе социализации привычка в «необходимости им подчиняться».
Социальная психика людей (объектов социального влияния) и их поведение могут проявляться уравновешенно или же функционировать с перекосом в свойственных для них взаимосвязях. Определяется то и другое эффектом когнитивного диссонанса.
Результативность социального влияния зависит также от специфики проявления механизмов трансформации убеждений, стереотипов и установок людей.
Механизмы трансформации убеждений, стереотипов и установок людей в процессе социального влияния
Для того чтобы убеждение было эффективным (или изменились сами убеждения), оно должно пройти шесть этапов:
предъявления сообщения людям или их группам (если они не увидят или не услышат сообщения, оно не окажет на них влияния);
обращения внимания на сообщение (убеждаемые должны обратить внимание на сообщение, иначе его цель не будет достигнута);
понимания информации (чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемые должны, как минимум, понять его суть);
принятия вывода, диктуемого сообщением (чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод);
закрепления новой установки (если новая установка, содержащаяся в сообщении, забывается, последнее теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения);
перевода установки в поведение (если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в новой ситуации поведением должна руководить новая установка).
Можно выделить несколько предпосылок повышения эффективности и закрепления убеждающего воздействия, которые можно охарактеризовать следующим образом:
многократное предъявление сообщения повышает вероятность того, что убеждаемые люди обратят на него внимание;
убеждающий эффект сложного содержания возрастает от повторения, но лишь до тех пор, пока такие сообщения содержат веские и впечатляющие аудиторию аргументы;
для закрепления результатов убеждающего воздействия и повышения его эффективности необходимо вовлекать аудиторию в процесс систематического анализа убеждающего сообщения и его проблематики;
если сообщения противоположного характера передаются последовательно, то второе сообщение, наиболее свежее в памяти, может показать большее убеждающее воздействие;
новые установки могут быть закреплены на определенное время, но так и не воплотиться в соответствующем поведении, поскольку этому могут мешать ситуационные факторы.
Стереотипы представляют собой распространенные в определенных социальных и этнических группах схематизированные представления о фактах действительности, обусловливающие весьма упрощенные (как правило — неадекватные реальности) оценки и суждения представителями этих групп. Они формируются в результате неоднократного смыслового и эмоционального акцентирования сознания людей на тех или иных явлениях и событиях, многократного их восприятия и запечатления в памяти.
Стереотипы чаще всего отражают не существенные (глубинные), а внешние, наиболее заметные, наиболее яркие черты явления или события. Любая оценка последних, соответствующая стереотипу, обычно принимается без доказательств и считается самой правильной, тогда как всякая другая подвергается сомнению.
Стереотипы могут становиться объектом социального влияния. Их трансформация является одновременно и предпосылкой эффективности последнего, и условием, соблюдение которого позволяет в итоге изменить поведение людей. Так, государство формирует стереотип положительного отношения народа к политическому руководству своей страны. Цель же представителей политической оппозиции в той или иной стране состоит в дискредитации этого руководства и разрушении стереотипа положительного отношения граждан к нему.
Установка — это состояние внутренней готовности (настроенности) людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности, динамики и характера общения, предметно-практической деятельности и т. д., соответствующее имеющимся у них потребностям.
Установки выполняют определенные функции в жизни и деятельности людей:
оценивания (люди автоматически оценивают буквально все, с чем им приходится сталкиваться);
оказывают влияние на восприятие и мышление людей (хотя они изначально не имеют достаточных фактических оснований, впоследствии могут воздействовать на формирование убеждений и верований, которые, в конечном итоге, заполнят пустоты в общей структуре мыслительных образов людей);
представляют собой своего рода резюмирующее обобщение позиций людей по определенным проблемам их жизни и деятельности (будучи готовыми оценочными суждениями, они легко приходят в голову людям, поскольку последним, как правило, не хватает ни времени, ни сил для того, чтобы каждый раз обдумывать каждый из бесчисленного множества сигналов, поступающих из внешнего мира);