Важной тенденцией современной рекламы является «приобретение глобального характера» [33, с.62]. Рекламные агентства всё больше представляют собой многонациональные организации, которые используют в своих исследованиях и практике международный опыт и расширяют поле своего влияния далеко за пределами своей страны. Однако вместе с тем идут непрерывные разработки в области локальной рекламы, и всё больше ценится ориентация на определённых потребителей, так называемую целевую группу. Именно этот феномен и характерен для политической рекламы. Целью предвыборных компаний является осуществление агитации населения непосредственно данной территории, на которой в последствии партия или кандидат будет осуществлять свою профессиональную деятельность. Как мы заметим далее, порой агитационные программы направлены лишь на определённую социальную группу, так как партия, например, заинтересована в поддержании постоянства своих соратников и уделяет незначительное внимание привлечению сторонников из других групп. [39]
Всё большее внимание менеджеров по рекламе привлекают психологические методы воздействия на человека. Психология, как наука, не стоит на месте. Постоянные исследования приводят к новым открытиям в области восприятия, мышления, памяти и других процессов, на которые так или иначе может воздействовать реклама. Поэтому в процессе создания рекламных роликов и других видов рекламы используются результаты психологического прогресса. [40]
Однако сложно себе представить осуществление всего этого без научно-технического прогресса. Современные средства массовой информации, разработки в оформлении и реализации рекламы находятся на очень высоком уровне, что позволяет делать рекламу ещё более качественной и добиваться высоких результатов.
Таким образом, перед менеджерами по рекламе сегодня открывается широкий диапазон возможностей: технические, психологические, общественные. Всё это способствует видоизменению и усовершенствованию современной рекламы. Что же является причиной того, что до сих пор встречаются примеры рекламы, совершенно далёкие от современных представлений о качественной рекламе? Вся проблема здесь состоит в том, что при создании рекламы порой не отслеживаются последние тенденции и изобретения, или финансовое положение рекламодателя либо государства не позволяют осуществить планы на деле. [21]
В каком же экономическом положении и на каком этапе развития рекламной деятельности находиться современная Россия? Рассмотрение этого вопроса является очень важным, прежде чем перейти непосредственно к предвыборной компании прошлого года… Об этом речь и пойдёт в следующем разделе.
1.3.Рекламный рынок России
То, что по поведению рекламного рынка можно проследить историю страны, давно не является не для кого секретом. Плюс ко всему, состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, так как, многие процессы и колебания, особенно экономические, ощущаются, прежде всего, на рекламе. На каком же этапе находится рекламный рынок России сегодня и каковы его основные характеристики?
Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к истории последнего десятилетия – периода стремительного роста и модернизирования рекламы, который в результате привёл к сегодняшнему беспрецедентному буму в российской рекламной деятельности.
По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е годы в России сменилось как минимум три парадигмы рекламы [28]. Первый этап развития российской рекламы (1991- начало 1994) проходил под девизом «Реклама – это искусство!» В рекламной деятельности того времени преобладали режиссёры, писатели и дизайнеры. Целью рекламы было создание качественного и продаваемого имиджа, а сами ролики, если говорить о телевизионной рекламе, представляли собой в некотором смысле произведения искусства. К этому периоду принадлежат широкомасштабная рекламная акция «Банк Империал» и реклама отдельных финансовых пирамид, подобных АО МММ, преследовавших свою целевую группу и тонко прочувствовавшие и использовавшие знания о российских архетипах, приёмы тестемониума и другие новации рекламы. Всё это оказалось исключительно эффективно.
Второй этап становления российской рекламы (1995-1998) характеризуется более широким применением концепции маркетинга, различных методов планирования и оценки рекламных компаний, прежде всего медиапланирование. Реклама становится привлекательной не только с точки зрения искусства, но и сточки зрения её продуманности. Одним из важнейших её направлений становится политическая и социальная реклама. Слоган предвыборной компании в Государственную думу «Голосуй или проиграешь!» в 1996 году продемонстрировали высокий уровень российских специалистов в сфере рекламы. Серия роликов «Русский проект», снятый на ОРТ («Всё у нас получится!», «Это мой город!», «Позвоните родителям!», «Дорогие наши старики!») стали заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов… В это же время происходит формирование правовой базы российской рекламы и системы подготовки специалистов в рекламной сфере.
Начало третьего этапа развития российской рекламы приходиться на 1998 год. Происходит развитие отечественных брендов и интеграция мирового опыта в российские технологии рекламы [26]. Процесс рекламного бума заметен на увеличение количества рекламных агентств в России: с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. Как результат, произошло обострение конкуренции на рынке рекламных услуг. Рынок растёт очень стремительно, однако по прогнозам российского эксперта Владимира Евстафьева «рекламный рынок постепенно остывает». Скорее всего, к 2006 году он стабилизируется – непрерывный рост предыдущих лет остановится - и выйдет на нормальный уровень [29].
Однако высокого уровня, по мнению многих специалистов, российская реклама, достигнет «не так скоро, как хотелось бы» [27, с.18]. Ещё до сих пор российская реклама представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественно точек зрения информацию, либо принимает малопонятную населению замысловатую форму, претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников.
Нельзя не заметить на Российском рынке того, что, как уже отмечалось, креатив стал заменяться маркетинговой частью. В рекламе больше бизнеса и меньше искусства - красивая реклама стала заменяться правильной рекламой. Поэтому ситуация, когда можно сделать правильную по маркетинговой стратегии и одновременно красивую рекламу, сегодня случается достаточно редко.
Однако не стоит полагать, что реклама в России имеет больше недостатков, чем положительных черт. Это далеко не так. Уже только тот факт, что рекламному рынку, в полном смысле этого слова, России лишь немногим больше 10 лет, но достигнуты хорошие результаты, свидетельствует о том, что Россия нашла и двигается по правильному пути. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок, способствует продвижению товаров, учитывая при этом психологию потребителя и интересы целевой группы. Рынок не приносит убытки, менеджеры по рекламе получаю достаточную прибыль, технологии и методы организации рекламы совершенствуются, перенимается зарубежный опыт. Всё это является знаком того, что «почва», которую сейчас подготовил рекламный ранок для дальнейшего развития, достаточно «плодородна» и может гарантировать успешные результаты в дальнейшем.
1.4. Выводы
1. Реклама - очень многогранное явление, насчитывающее в современно мире около 2000 определений.
2. В самом общем смысле, реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах, идеях, или агитация в пользу конкретной личности посредством различных носителей.
3. Тенденцией современной рекламы является приобретение глобального характера, однако вместе с тем всё больше начинает цениться ориентация на определённую целевую группу.
4. Большое значение для создания качественной рекламы имеет отслеживание последних тенденций и результатов исследования в области психологии, социологии и технических наук.
5. Качественная реклама зависит не только от профессионализма её организаторов, но также от финансового состояния рекламного агентства или рекламодателя.
6. Состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, в первую очередь в её экономической сфере.
7. Рекламный рынок России, за последние 10 лет прошедший три этапа развития, сегодня представляет собой определённый симбиоз зарубежного опыта с учётом целевых групп в России; преобладание маркетинговой части над креативной, и вместе с тем рынок имеет хорошую базу для дальнейшего развития.
2. Понятие о политической рекламе на мировом и Российском рынке
2.1. Что такое политическая реклама
В предыдущей главе мы подробно рассмотрели, что представляет собой реклама в самом общем смысле этого слова. Мы также подчеркнули тот факт, что реклама является достаточно многогранным понятием. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых политическая реклама занимает своё особое, значимое место.
Политическая реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты [33], так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.