Политико-правовые факторы включают в себя демократизацию общества и появление выборов, укрепление центральной власти, изменение количества участников избирательных гонок, изменения политического спектра, фактор личного имиджа вождя, изменения в законодательстве, реформу местного самоуправления, назначение глав субъектов федерации, стремление во власть финансово-промышленных групп, а также повышение активности оппозиционных политических партий. Разные факторы политико-правовой группы послужили как толчком к зарождению имиджевых избирательных технологий, стимулировали дифференциацию технологических подходов, внесли на ранних этапах прагматизм и менеджерский подход к политическому консультированию, так и стали причиной регресса технологий, ограничения инструментария, частичного перехода технологий индивидуального имиджа из публичной сферы в теневую.
Факторы профессионализации рынка имиджевых избирательных технологий включают в себя осознание заказчиком потребности в профессиональных услугах политического консультирования, развитие науки и образования, характер конкуренции на рынке имиджевых услуг, экспансию имиджмейкеров из других регионов, декларативность профессиональной этики имиджмейкеров, их отношение к своей работе, платежеспособность заказчиков услуг, стремление партий к постоянному партнерству с консультантами. Эти факторы обусловили как прогрессивное развитие имиджевых избирательных технологий, дифференцировали имиджевые стратегии так и повлияли на их качество и этичность, стимулировали развитие демаркетинговых технологий, обусловили развитие профессионального сообщества имиджмейкеров на федеральном уровне и замедлили его становление в регионах.
Социально-психологические факторы включили стремление широкого круга специалистов реализовать невостребованный потенциал, эффект новизны деятельности, зависимость общественных настроений от политической и социально-экономической обстановки в обществе. Они способствовали прогрессивному развитию имиджевых избирательных технологий, стимулировали развитие профессионального сообщества, усложнили и дифференцировали имиджевые технологии, а также препятствовали развитию демаркетинговых технологий, а психологические особенности кандидатов часто препятствовали развитию технологий прямой агитации.
Факторы развития СМИ – степень вовлеченности средств массовой информации в избирательный процесс, характер участия прессы в агитации, общее развитие СМИ – отразились на инструментальной составляющей технологий, развитии сегмента медиа-рилейшнз, а также изменили эффективность воздействия на избирателей.
Второй параграф второй главы «Развитие профессионального компонента имиджевых технологий в российских избирательных кампаниях» посвящен изучению составляющих имиджевых технологий, сопряженных с элементом специфических знаний в их структуре.
Первые избирательные технологии носят самобытный характер. Однако начало осознанного и целенаправленного формирования имиджа в избирательных кампаниях совпадает с временными рамками заимствований зарубежного опыта именно в сфере политической агитации. Кроме того, именно с начала 1990-х годов имидж начинает активно проникать не только в политическую, но и экономическую, культурную сферы российского общества. Таким образом, появление сегмента имиджевых технологий в рамках избирательных можно соотнести с проникновением зарубежного влияния уже во все основные сферы жизнедеятельности отечественного социума. Заимствование наработок других стран в сфере формирования имиджа на выборах, которое сопровождало развитие российской демократии, остается актуальным и сейчас. Алгоритм организации и проведения современной избирательной кампании от оценки сложившейся предвыборной ситуации, до непосредственного претворения в жизнь готовой электоральной стратегии является разработкой западных политических маркетологов. С 1996 – 1997 годов западный опыт начинает в большей мере переплетаться с собственными отечественными наработками.
Профессиональное сообщество политических технологов – имиджмейкеров начало зарождаться в 1989-1993 гг. скорее спонтанным, нежели эволюционным путем, не имея иных предпосылок, кроме достаточно внезапного появления и резкого роста спроса на соответствующие услуги. В развитии российского профессионально-кадрового ресурса технологов-имиджмейкеров можно выделить становление, развитие и дифференциацию отечественного профессионального сообщества политических технологов и имиджмейкеров.
Сложным вопросом является характер взаимоотношения региональных организаций и индивидуальных специалистов с присутствующими том же регионе центральными и иными заезжими командами. Специалисты из других регионов, как соседствующих, так и отдаленных – актуальная проблема развития политического рынка имиджевых услуг. Например, в Краснодарском крае работают команды из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону. Конкуренция, которую они составляют местным специалистам, скорее тормозит развитие регионального профессионального сообщества, нежели способствует его сплочению. Основным недостатком региональных имиджмейкеров является ограниченность широты применяемого опыта и определенная зависимость от местной власти.
Противоречивый характер носит развитие научных знаний в сфере имиджевых избирательных технологий. С 1997 г. политическое консультирование и проведение избирательных кампаний выделилось в особую сферу бизнеса и отделилось от академической среды. Это затруднило доступ к информации об избирательных технологиях. Стремление к коммерческому успеху – в том числе и в научной сфере, не позволяет технологам-практикам раскрывать свои достижения, носящие статус ноу-хау. Потому даже в серьезных работах в основном производится анализ эмпирики, лежащей на поверхности.
В третьем параграфе второй главы «Развитие методического и технико-ресурсного компонентов имиджевых технологий в российских избирательных кампаниях» изучается развитие ресурсных и процедурных компонентов имиджевых избирательных технологий. Рассматриваются каналы и способы воздействия на избирателя и используемая при этом ресурсная база.
К основным каналам воздействия на избирателя относятся средства массовой информации, агитационная продукция (печатная продукция и наружная реклама) и технологии непосредственной работы с избирателем – личные встречи, митинги, технология «от двери к двери» и т.п. В заданный период 1993 – 2005 гг., как правило, в той или иной форме и с разным качественным наполнением постоянно использовались все три канала воздействия. В 1993 – 1994 гг. на фоне доминирования непосредственной работы с избирателями и малоразвитой еще агитационной продукции, а том числе наружной, начинается бум СМИ, в частности, телевидения. В 1995 году начинает усиленно развиваться печатная и наружная агитационная продукция, появляется прямая адресная рассылка Direct Mail.
В 1996 году происходит осознание роли телевидения во влиянии на общественное мнение. Приблизительно тогда же снижается вовлеченность в политическую рекламу печатных СМИ, по причине сужения их аудитории из-за падения популярности в новом российском обществе. Их традиционное значение сохраняется в сельской местности.
Среди популярных жанров политической рекламы на телевидении представлены выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера (интервью, ток-шоу); в прессе – это объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты) и весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею
В нескольких направлениях развивается косвенная реклама. С конца 90-х годов учащаются приглашения первых лиц политических партий или известных политиков на специально создаваемые под выборы или продолжительно существующие ток-шоу и аналитические передачи («Глас народа», «Основной инстинкт», «Времена»). Второй аспект – это создание информационных поводов и преподнесение информации о кандидате в виде новостей. Первые яркие примеры обширного политического PR демонстрирует президентская кампания В. Путина 2000 г. В 2003 – 2004 гг. этот прием закрепляется.
В рамках формирования имиджа на выборах с 1996 г. начинается активное применение демаркетинговых технологий. Наиболее высокая интенсивность их использования приходится на период 1998 – 2000 гг. А уже после 2003 применение демаркетинговых технологий резко сокращается за счет установления в обществе паритетного баланса общественного мнения, политических технологов и административных структур.
Одним из ресурсных компонентов в российских избирательных кампаниях выступает применение административных полномочий. В последнее время использование на выборах административного ресурса делает возможным его превращение в определенную альтернативу технологий предвыборной агитации, в том числе, имиджевых технологий.
В Заключении подводятся итоги работы и формулируются выводы исследования.
Начало активного применения имиджевых технологий на российских выборах приходится на избирательную кампанию по выборам депутатов Государственной Думы 1993 г. Уже с президентской кампании 1996 г. можно говорить о последовательном комплексном применении имиджевых избирательных технологий с доминирующей ролью СМИ, а в частности, телевидения, в виду того, что СМИ характеризуются наиболее эффективным воздействием на электорат. Последующие выборы 1999 – 2000 гг. отличаются полным закреплением и развитием этого подхода. Жанры подачи рекламной информации в СМИ при этом развивались от прямого рекламного воздействия в сторону косвенного с применением принципов PR-информирования. Это развитие приблизительно совпадает с электоральными циклами.