В политике, как нигде, ярко проявляются сложность и противоречивость ментального характера народа. Наиболее выразительно это освещает состояние политической элиты общества. Как в прошлом, так и сегодня, наш украинский истеблишмент никак не может прийти к согласию и договорённости между собой. Несговорчивость – почти главнейшее отличие национального менталитета, и характерно оно, прежде всего, для украинской элиты.
Тождественными как для Востока, так и для Запада Украины являются большинство из названных национальных черт, но есть и определённые отличия, на которых пытаются «играть» политики.
Некоторые политики слишком часто «играют» на гореизвестном процентном соотношении этничных украинцев и россиян на Востоке Украины, которые, как бы по менталитетом подобны россиянам. Это не что иное, как попадание в сознательное заблуждение, так как никому ещё удавалось отменить законы общественного развития. На востоке Украины протекают те же самые процессы, что и на Западе: имеет место взаимное проникновение, интеграция культур, привычек не только российского и украинского этносов, но и этносоциальных традиций многих других народов и народностей, которые нашли в Украине свою вторую Родину [3; 106].
Интересное объяснение украинского менталитета В. Полохало. Он пишет, что «средний» украинец предпочитает состояние резко пониженной социополитической жизнедеятельности – своего рода гражданскую «спячку».
Менталитет негражданственности «среднего» украинца в качестве стабильной составляющей его социального характера, как ни парадоксально, является, скорее всего, защитным механизмом в условиях тотальной уязвимости человека, зависимости от политики центральной и местной властей и непрерывно ухудшающихся условий жизни.
Инстинкт общественного самосохранения любой ценой, сосредоточенность людей на естественном стремлении просто выжить здесь и теперь, ощущение собственной беспомощности и исчерпания возможностей – все это суживает горизонт личностного развития, в принципе ориентированного на самореализацию и индивидуальную ответственность.
В такой ситуации основной жизненной позиции при определении способа поведения становится желание приспособиться к любым условия социполитической повседневности, поэтому выбор ( в политическом смысле) в пользу «меньшего зла» – не только жест собственного бессилия и отчаяния, но также стиль жизни, которым руководствуется ныне «среднестатистический» украинец. Выбор «меньшего зла» стал относительно устойчивым социальным стереотипом.
Разумеется, нельзя абсолютизировать складывающиеся социополитические стандарты поведения «среднего» украинца как проявление национальных особенностей социального характера. Последний отражает действие общей тенденции, задающей масштаб и направления эволюции индивидов, очерчивающей параметры и приоритеты осознания ими политических практик повседневности. В этом смысле электоральное поведение в период президентской избирательной компании в Украине – более чем убедительно подтверждение данной тенденции [6;25-28].
Таким образом, важнейшим фактором при разработке стратегий и тактики избирательной кампании является коррекция на местные этнопсихологические особенности, которые присущи определённому электоральному полю.
2.2 Имидж кандидата и партии как составляющее PR в избирательной кампании
Задание по формированию имиджа политика, политической партии в главном схожи с заданиями маркетологов продаже товаров.
Продажа такого товара, как политик, имеет свои особенности. Основное отличие политика от обычных товаров состоит в том, что на противовес им, создаваемым на заказ потребителя со всеми предусмотренными свойствами и характеристиками, такой товар, как политик, уже имеет определенные собственные объективные характеристики, которые очень сложно, или совсем невозможно исправить. Политик как человек уже существует физически, это данность, объективная реальность. Задания специалистов по избирательному PR – придать политику необходимые, соответствующие потребности электората качества.
Другой специфической чертой такого товара, как политик, есть то, что большинство его потребителей не имеют непосредственного контакта с ним, поэтому избиратели реагируют не на сам физический объект, а на его имидж, т.е. информационный поток, который идет от него. Поэтому специалисты политического маркетинга должны сформировать и управлять информационным потоком, который излучает кандидат в электоральное поле. Причем управлять таким образом, чтобы электорат был убежден в присутствии у политика таких качеств, которые удовлетворяют электоральные потребности.
Имидж кандидата занимает ведущее место в избирательной компании. Достаточно часто его называют публичным Я у политика. От того, какие представления, оценки и мысли сформируются про кандидата у избирателей зависит его успех или проигрыш в избирательной компании.Определяющая роль имиджа обусловлена тем, что видение политика формируется на основе символических представлений, а не на непосредственных контактах.
Имидж – это образ политического деятеля, что создается целенаправленно для обеспечения эмоционально-психологического влияния на избирателей для популяризации данного политика и с целью его позиционирования в электоральном поле. Настоящий политический имидж - это своеобразное понимание избирателями идеального воплощения определенной социальной роли.
Чтобы определить черты имиджа кандидата, на этапе развёртывания избирательной компании проводятся исследования, смысл которых – изучение электоральных представлений об основных чертах идеального депутата. Речь идет не про выявление, какого цвета галстук хотели бы видеть избиратели, речь идет об их представлениях многопланового общего формата. Трудности в выявлении электорального ожидания лежат в том, что люди еще по своей сути разные. Разные люди имеют разные потребности, ожидания, по отношению к кандидатам, поэтому электоральное поле необходимо сегментировать. Далее встает дилемма: избирать как целевой один электоральный сегмент или несколько. Решение этого вопроса существенно влияет на формирование имиджа лидера. Какой именно вариант выбрать, зависит от стратегии избирательной компании.
Роль имиджмейкера лежит в усилении позитивных характеристик лица, приведение их в соответствие с образом, что отвечает электоральным взглядам, затушиевании негативных характеристик, которые могут негативно влиять на общественное мнение, «переводе» необходимой информации на язык средних граждан и происшествий, так как происшествия убедительнее слов, и подготовке визуальной и вербальной информации.
Само собой имидж кандидата в президенты будет отличаться от имиджа кандидата в депутаты органов местного самоуправления, но в любом случае он непременно будет включать внешность, профессию и должность, программу, намерения и убеждения, достижения, манеру держаться на публике и вести беседу, «легенду», то есть реальные или мифологизированные происшествия из жизни, которые выделяют его из круга конкурентов и делают его в глазах избирателей более достойным высокой должности, характеристики, которые сближают кандидата с избирателями и обогащают его образ чертами, необходимыми для увеличения значимости.
При этом построение имиджа основывается не только на политических качествах, но и на тех, которые проявляются в повседневной жизни. Важное значение среди них имеют такие факторы, как представление, сформированное про кандидата СМИ, каналами неформальной коммуникации. Естественно, что люди желают знать абсолютно всё про жизнь политика, начиная с его хобби и заканчивая стилем одежды его жены. Особенно их интересуют пикантные подробности из личной жизни, влияние которых настолько сильно, что даже может разрушить не только построенный образ, но и всю политическую карьеру.
В каждой личности объединяются три уровня – биологический, психологический и социально-психологический. Все они находят своё отражение в имидже.
Биологические характеристики: пол, возраст, внешность и физические данные, темперамент и генетические особенности при определённых условиях имеют существенное значение. Так избиратели могут отдавать преимущества молодым или более опытным политикам, не беря во внимание их пожилой возраст. Один физический недостаток оттолкнёт избирателей, другой, наоборот, будет свидетельством большой мужественности, способности к героизму.
Характер, эмоциональность, мышление, воля должны отображаться в имидже таким образом, чтобы избиратели были убеждены: особенности процесса мышления кандидата дают ему возможность системно подходить к решению сложнейших вопросов, его воля гарантирует настойчивость в достижении поставленной цели, а позитивные черты характера обеспечивают способность контролировать себя и принимать взвешенные решения. Люди всегда согласны подчиниться яркой, сильной, харизматической личности, которая берёт на себя за них всю ответственность.
Этот уровень предусматривает то, что каждый человек является представителем отдельной социальной группы. Это определённым образом влияет на мотивацию политической деятельности и политического поведения. Мотивация определяется как осознание личностью цели и задач своей деятельности. Принадлежность к той или иной группе должна быть спроэктирована на имидж таким образом, чтобы избиратели были уверены, что в основу мотивации политического поведения кандидата положены их же интересы. Важно подчеркнуть то, что, формируя имидж кандидата, специалисты его команды в то же время пытаются создать негативное впечатление о сопернике.