1.3 особливості політичного PR в Україні
Використання PR-технологій як важливої складової політичного процесу в Україні набуває дедалі більшого значення. При побудові образу політичного лідера технологічно важливо враховувати фактори, які можуть мати місце, зокрема:
1) псевдовідповідальність: від політичних лідерів вимагається прийняття відповідальних рішень в умовах невизначеності. Тому політик іноді несвідомо використовує прийом оберненого делегування відповідальності тим, хто призначив або обрав його на відповідну посаду. І до сьогодні однією з невирішених проблем політичного життя України лишається відповідальність депутатів перед виборцями;
2) некомпетентність: компетентність політичного лідера – це акумульований і усвідомлений досвід. Її необхідно доводити на раціональному рівні, на рівні свідомості як кандидата, так і виборців. Політичний лідер мусить відповідати «громадській думці» (державно-правовій фікції – за визначенням Ю. Хабермаса). Серед політиків і, значною мірою, в експертному середовищі популярною є думка, що головним чинником, який суттєво вплинув на вибір громадян декількох останній виборах, була наявність у партій і блоків яскравих лідерів. Та деякі соціологічні дослідження свідчать, що це не завжди так.
3) псевдохаризматичність: політичні лідери, що досягли певних успіхів завдяки особистісному впливу, легко йдуть на те, щоб оголосити свої досягнення результатом харизми. Тобто, харизматичний лідер впливає на своїх послідовників ірраціональним шляхом. Уміло організовані мітинги та зустрічі з виборцями включають механізм психічної індукції, коли громадськість у часових межах заданої програми сприймає і репродукує ті політичні істини, які виголошує лідер. На суб’єктивному рівні феномен цієї помилки виявляється так, що з мітингу політичний лідер іде з повною переконаністю, що він має нових послідовників, оскільки бачив це на власні очі. Натомість послідовники, позбавляючись гіпнозу штучно створеної ситуації, залишаються з приємними враженнями від зустрічі. Але із своїми переконаннями.
2. PR як складова політичного процесу
2.1 Політичний PR як засіб впливу на електоральну поведінку
Політичний вибір, волевиявлення виборця невільні навіть у суспільствах з найбільш розвиненими демократичними інститутами. Рішення людини голосувати тим або іншим чином залежить від прихованого впливу різних закономірних і випадкових чинників. Істотну, якщо не визначальну роль у передвиборній ситуації може зіграти політична реклама, здатна інтегрувати вплив цих факторів на електоральне поведінка, організувати його і підпорядкувати виборчої стратегії. Політична реклама виступає свого роду вектором: вона зводить воєдино можливі поведінкові реакції електорату, задає їм те єдино вірний напрям, яке може визначити успіх на виборах.
Щоб досягти цього, необхідно встановити міцний зв'язок між суб'єктом і об'єктом реклами. Прийнято вважати, що реклама – односпрямований процес, не має на увазі зворотного зв'язку. Це, безсумнівно, так, тим не менше для ефективного впливу на виборця реклама повинна враховувати весь спектр інтересів, запитів людей. Змістовне наповнення політичної реклами формується під впливом потреб електорату. У «пов'язування» запросив об'єкта і пропозицій суб'єкта і полягає її основна комунікативна завдання.
Рішення цього завдання не одномоментний і не строго послідовний процес. Система чинників, що формують політичний вибір, – складне, багаторівневе, але досить гнучке освіту. Причини, що визначають те чи інше прояв електоральної поведінки, – це свого роду важелі, керуючи якими окремо, комплексно або в різних комбінаціях, можна варіювати як нюанси виборних орієнтації, так і загальна їх напрямок.
Проте перш ніж розглядати механізми впливу політичної реклами на систему факторів, що формують політичний вибір, ми повинні проаналізувати специфіку електоральної поведінки людей. Фахівці з політичного маркетингу поділяють чинники, що формують установки політичного вибору, на суб'єктивні та об'єктивні. Цей поділ досить умовно: жоден з факторів не впливає на позицію виборця однозначно і строго визначено, не направляє його до вибору одним єдино можливим шляхом, кожен чинник «спрацьовує» в комплексі з масою інших. Крім того, жоден з так званих «суб'єктивних» чинників, що визначають вибір, не є похідна тільки внутрішніх установок виборця – всі вони формуються під впливом як свідомості, так і буття.
Психологічні закономірності включення людей в політику можна розкрити через загальні потреби людини. До них відносяться фізіологічні потреби (в їжі, одязі, житло), потреби в самозбереженні (в забезпеченні безпеки, підтримці здоров'я), у любові (у звичайній прихильності, включно із сексуальною, в духовній близькості, в ототожненні себе з іншими, у бажанні не просто любити, але при цьому відчувати приналежність до якої-небудь групи), потреби в повазі з боку інших (у володінні престижем, в схваленні з боку оточуючих), в самоповазі (у почутті власної гідності, самореалізації, самовираженні). Хоча всі ці потреби властиві переважній кількістю виборців, серед різних груп населення вони розвинені в різного ступеня і проявляються в різній формі. Наприклад, задоволення фізіологічних потреб в їжі, одязі, житло в однієї групи населення може служити лише підтримання простого фізичного існування, а в іншої – виражатися в прагненні раціонально і смачно харчуватися, красиво і модно одягатися, мати зручне, комфортне житло і т.д.
Мотиви формуються під впливом низки передумов – свідомих і несвідомих, раціональних і емоційних – і знаходяться в постійній взаємодії один з одним. На їх формування впливає набір установок індивіда, тобто його схильність до того, щоб певним чином сприймати обставини, якими б вони не були, і певним же чином реагувати на них. Ці установки не є вродженими, вони виникають в результаті різного роду відносин і взаємодій, в які людина вступає, починаючи з дитинства, – взаємовідносин у сім'ї, школі, з друзями, в рамках соціального класу, до якого він належить; його ставлення до референтній групі, з якою він себе ототожнює і яка грає роль моделі; нарешті, його відносини до осіб, що впливає на формування громадської думки, і до лідерів громадської думки.
Отже, політична реклама, як «діяльність, яка формує суспільні умонастрої, з психологічної точки зору, зводиться до процесів вироблення установок». Включення механізмів реклами на етапі усвідомлення потреб, поєднання їх з пропозицією кандидата і подальша кодифікація в рекламних матеріалах може стати одним з напрямків її впливу.
У ряду факторів, що впливають на політичний вибір, важливе місце займають ідеологічні установки і політична культура. Будь-якого політичного лідера виборець, перш за все, співставляє з тим набором ідеологічних цінностей, що властивий йому самому, він як би вибирає лідера з-поміж «собі подібних».
Поява конкуруючих ідеологій завжди пов'язане з тим, що в суспільстві відбуваються стратифікаційні зміни. Криза, в якій опиняються традиційні громадські структури та ідеології, сприймається масовою свідомістю як розпад звичних систем цінностей і моделей поведінки. Особистість, що втрачає орієнтацію і можливість суб'єктивного контролю над ситуацією, намагається знайти себе в самоідентифікації з будь-якою групою, щоб в цій спільності захиститися перед дійсністю, що стала раптом чужою і ворожою.
Один з можливих варіантів опису політичного розшарування суспільства пропонують прихильники так званого психологічного механізму наслідування. На їхню думку, для членів товариства, який переживає перехід від тоталітарного ладу до інших способів організації людського гуртожитку, характерна висока сугестивність і схильність до наслідування західним зразкам життєустрою. Маючи на увазі схильність до наслідування, можна припустити, що суспільство розділене на три групи: радикальних конформістів, що прагнуть повністю перенести західні традиції на український ґрунт; соціальних конформістів, які бажають, щоб в країні запанував західний спосіб життя, але при збереженні вітчизняних пріоритетів у виробництві та управлінні; консерваторів, що намагаються відшукати для України свій власний, особливий шлях у всіх сферах життя.
Другий, достатньо розроблений метод, полягає в спробі описати розшарування суспільства за приналежністю до того чи іншого політичного об'єднання, партії, організації. Однак при такому підході в поле зору не потрапляють люди, які не бажають приймати участь в якій би то не було політичної діяльності, а також ті, хто лише час від часу включаються в неї.
Теорія «соціальної стратифікації». поділяє електорат, виходячи з таких критеріїв: розмір доходів, обсяг влади, рівень емоційності, характер власності, переважні соціально-психологічні стереотипи. Але подібне поділ страждає еклектичністю.
2.2 ЗМІ як механізм реалізації PR у політиці
ЗМІ мають сьогодні більше, ніж будь-коли, впливу на формування свідомості і поведінку людей, стають потужним інструментом впливу на інститути влади. Поняття ЗМІ як четверта влада набуває нового сенсу.
Інформація завжди залежала від технічного прогресу засобів її розповсюдження. Сучасна інформація зробила перший якісний ривок з розвитком преси, потім – винахід телеграфу, радіо, телебачення. Сьогодні інформація зазнає настільки серйозні інновації в галузі електроніки, інформатики, супутникового зв'язку, що ЗМІ з працею встигають слідувати технічному розвитку.
Ці кількісні зміни ведуть до того, що виробництво і розповсюдження інформації змінює свою природу. Замість друкованого, раціонального і постійного тексту з'явився спочатку короткий і умовний радіо текст. З появою зображення, заснованого на зоровому сприйнятті, на мить, символі і домінанту ірраціонального, можна говорити про справжню революцію в ЗМІ, Гі Дебора, французький дослідник в області масових інформаційних процесів, пропонує охарактеризувати наше суспільство, як «суспільство спектаклю» – результат урочистості відеоряду в інформаційному потоці.