Исторические предпосылки политической рекламы.
Политическая реклама имеет множество определений, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов и объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительств, министерства, партии. Политечкими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.
Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.
Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека.
Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образец ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использования листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеривались донести до них.
Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением.
Благодаря телевидению успешные политики были вынуждены принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.
Цены на политическую рекламу на ТВ варьируют не только в зависимости от времени дня или преференций заказчика, но и от рынка. Зона доминирующего влияния - главное понятие для границ рынка телевидения. Это зона наибольшего охвата аудитории из одного источника вещания.
Политическая реклама как форма политической коммуникации.
Поскольку политическая реклама является формой непрямой политической коммуникации, то у нее есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, чтобы акт коммуникации произошел, необходимо чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное, чтобы они имели общий опыт, необходимый для понимания архетипических символов, то есть пережили бы ряд одинаковых событий, чтобы они принадлежали к одной и той же социокультурной среде. В случаях, когда это не так, специалисты в области политической рекламы берут на себя функцию составления или редактирования сообщения таким образом, чтобы коммуникативный акт состоялся. [1,с.33]
Факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения.
Существуют различные виды таких факторов.
Первую группу факторов составляют технические факторы искажения сообщения.
Во-первых, это простые технические визуальные факторы, такие как плохое изображение на экране телевизора или плохая печать фотографий в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы – плохой звук радио или телевизора. В-третьих, сложно-технические визуальные факторы – опечатки в газетах, плакатах, листовках и других видах печатной продукции, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения.
Вторую группу факторов искажения сообщения в политической рекламе составляют психологические факторы.
Во-первых, это так называемые индивидуальные фильтры. Все видят по-разному. Эти фильтры зависят также и от психологического состояния человека в данный момент.
Во-вторых, - социально-психологические фильтры.
В-третьих-психологические фильтры, связанные с социальной средой. Это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды. [1,с.28]
Общие требования к размещению политической рекламы.
Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума.
Требования к содержанию агитационных материалов устанавливаются в законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» Статья 38. Предвыборная агитация начинается со дня регистрации кандидата (списка кандидатов) и прекращается в ноль часов за сутки до дня голосования. При проведении повторного голосования предвыборная агитация возобновляется со дня официального опубликования решения о назначении повторного голосования и прекращается в ноль часов за сутки до дня повторного голосования. Ст 40. В информационных блоках организаций, осуществляющих теле- и (или) радиовещание, не допускается отдавать предпочтение какому бы то ни было кандидату, зарегистрированному кандидату, избирательному объединению, избирательному блоку, в том числе по времени освещения их агитационной деятельности. Ст. 43. Все агитационные печатные материалы должны содержать наименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительства лиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей изготовление данных печатных материалов, а также информацию об их тираже и о дате их выпуска. Экземпляры агитационных печатных материалов или их копии до начала их распространения должны представляться в избирательную комиссию, зарегистрировавшую соответствующего кандидата. Вместе с данными материалами в избирательную комиссию, комиссию референдума должны быть представлены также сведения о месте нахождения (адресе места жительства) организаций (лиц), изготовивших и заказавших эти материалы.. Статья 54 предусматривает возможность размещения агитационных материалов на зданиях, сооружениях и иных объектах с согласия собственников или владельцев указанных объектов в период проведения агитации, а также предусматривает обязанность лиц, оказывающих рекламные услуги, обеспечить участникам избирательного процесса равные условия для размещения агитационных материалов. Запрещается вывешивание указанных материалов на памятниках, обелисках и зданиях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность. Ст. 42. При проведении встреч кандидатов, представителей избирательных объединений, избирательных блоков с избирателями-военнослужащими за пределами воинской части всем кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам обеспечиваются равные условия.
В соответствии с новой редакцией части 2 статьи 19 Федерального закона «О рекламе», вступившей в силу 25.07.2007, признать, что в период до начала и в ходе избирательной кампании информация, включающая сведения о политических партиях и иных избирательных объединениях, отдельных политических деятелях, не содержащая признаков предвыборной агитации, допускается к размещению на рекламных конструкциях на условиях социальной рекламы.
Таким образом, политическая реклама является одним их из важнейших направлений рекламной индустрии. Она отличается от рекламы в силу рекламируемого продукта, задачей и целей, которые перед ней ставятся, стиля, общего дизайна и методов, используемых при её составлении. В России, несмотря на длительное присутствие политической рекламы на рынке, законодательно это понятие никак не закреплено, однако этот факт совершенно не мешает процветанию этой сферы политики. Существуют различные классификации политической рекламы, однако главным образом реклама классифицируется по каналу восприятия её адресатом – визуальная, аудиальная, аудиально-визуальную; а также по функциям, которые реклама выполняет – информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая и подкрепляющая. Политическая реклама является одной из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высоко оплачиваемых видов рекламной отрасли.[1,с.31]
1.2 Политическая реклама как вид рекламной деятельности
Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.[12,с.104]
В рекламные технологии входят: директ-мэйл; прямая реклама в СМИ (ТВ, радио, газеты, Интернет); косвенная реклама в СМИ; поддержки авторитетов; распространение плакатов, листовок, портретов; лозунг, слоган; программа; обещания; нетрадиционная реклама; «экологически чистая»; наружная реклама; разноска агитационных печатных материалов (АПМ) по почтовым ящикам, размещение АПМ под дворник машины; рекламные щиты; автоматический обзвон с заранее записанным текстом; «произведения искусства» (выпуск книг, фильмов, песен, гимнов с прямой или скрытой рекламой). Рассмотрим каждую технологию в отдельности.[3,с.137]