В свою очередь, уделяя внимание опросам общественного мнения, съездам и рекламе, можно обеспечить динамику избирательной кампании. Освещение хода предвыборной борьбы в стиле, характерном для репортажей о скачках, может поднять рейтинг кандидата, особенно во время первичных выборов. Если избиратель слышит, что у кандидата дела идут лучше, чем ожидалось, у него вполне может сложиться впечатление, что данный кандидат действительно является компетентным руководителем. Освещение политических съездов бесспорно поднимает рейтинг кандидата в президенты, выдвигаемого в ходе такого съезда. Как правило, эта партия может рассчитывать на активное и благожелательное освещение своей деятельности в средствах массовой информации в течение 3-4 дней. Резкий послесъездовский скачок рейтинга кандидатов происходит довольно регулярно: в среднем рост составляет 6 процентов. Однако он недолговечен. Партии проводят свои съезды с промежутком в один месяц, причем партия действующего президента проводит свой съезд позже всех. Преимущества, полученные кандидатом в результате роста своего рейтинга, почти всегда сводятся на нет съездом партии действующего президента. Реклама на телевидении, даже если она плохого качества, дает преимущество тому кандидату, кто размещает ее в эфире бесплатно. При проведении кампании по выборам президента, в рамках которой средства массовой информации пытаются обеспечить равное освещение кандидатов, такой подход гарантирует необходимый баланс. Однако при выборах в Парламент представителей освещение рекламных кампаний кандидатов может усилить неравные финансовые возможности соперников.
Репортажи на телевидении и в прессе не ограничиваются опросами общественного мнениями, съездами и рекламой, но именно этим аспектам предвыборной борьбы уделяется больше всего внимания.
Кандидаты хорошо понимают мотивы, которыми руководствуются средства массовой информации, и вносят соответствующие изменения в свою политическую стратегию. Например, они направляют результаты проведенных ими самими опросов общественного мнения и копии рекламных объявлений в газеты и на телевидение, надеясь, что они будут опубликованы или показаны в эфире в программах новостей. Некоторые кандидаты нанимают частных детективов, чтобы узнать что-нибудь о личной жизни своих оппонентов и предоставить средствам массовой информации любую скандальную информацию о них.
Пожалуй, наиболее яркими примерами того, как политики подстраиваются под телевидение, являются съезды партий по выдвижению кандидатов. В 60-х и 70-х годах телевизионные компании освещали партийные съезды целиком, обычно транслируя длинные речи и кулуарные беседы. Это была интересная политика, но такое телевидение вряд ли можно было назвать интересным. Со временем телевизионные компании сократили свои репортажи со съездов. Сегодня им отводится лишь три часа в вечернее время. Партии адаптировались к этому и превратили свои съезды в нечто, напоминающее телевизионное шоу. Когда камеры включены, на съездах демонстрируются профессионально сделанные документальные фильмы о кандидатах, а отдельные граждане и партийные руководители выступают с пламенными (но короткими) речами. Кульминацией съезда становится воодушевляющая речь кандидата, принимающего мандат партии, который в действительности вручается ему за несколько месяцев до этого, в ходе первичных выборов.
Многие иностранные обозреватели опасаются, что избирательные кампании в их странах станут похожими на американские. Мы в их числе. Они озабочены тем, что политика в их странах станет “телевизионной”, и предвыборные кампании будут прилизываться, чтобы вместить их в 30-секундные рекламные ролики и “саундтреки” наиболее цитируемых высказываний кандидатов в вечерних новостях. Такие опасения небеспочвенны. Одним из наиболее отличительных предметов экспорта Америки являются консультанты по проведению предвыборных кампаний. Мужчины и женщины, занимающиеся организацией президентских избирательных кампаний в США, пользуются все возрастающим спросом за границей, где они помогают кандидатам в премьер-министры сформулировать стратегию своих партий в отношении средств массовой информации.
Однако телевидение в США, несомненно, расширило и повысило качество нашего политического ораторства. Телевидение - это поистине демократическое средство массовой информации. Оно доступно всем людям, независимо от уровня образования или достатка.
Главная проблема, связанная с телевидением как средством политического общения, связана с вопросом о том, отражают ли взгляды, высказываемые в новостийных и других программах, мнение широкой общественности или только ограниченной его части. Вплоть до 80-х годов в населенных пунктах Америки были доступны лишь три национальных канала - "Эй-би-си", "Си-би-эс" и "Эн-би-си". А после 1999 года компания НТВ стала недоступной у нас. Такой ограниченный поток информации постоянно вызывал обеспокоенность по поводу широты отражаемых взглядов и объективности освещения политических событий журналистами. По общему мнению, современные технологии ограничили количество каналов, которые могут быть использованы в этих целях.
В 80-х годах все изменилось. В результате дерегулирования телекоммуникационного сектора США появилась возможность создать широкую сеть кабельного телевидения. Сегодня практически в каждом населенном пункте имеется кабельное телевидение (т.е. местное телевидение). Средний населенный пункт в США принимает 30 телевизионных каналов, которые отражают точку зрения практически всех слоев американского общества. У граждан Америки даже есть возможность следить за работой Палаты представителей и Сената по кабельному телевидению “Си-СПЭН”, которое вело репортажи о процессе импичмента в отношении президента Соединенных Штатов.
Подобное практикуется и в ряде остальных стран, в том числе и Европы. По мере расширения возможностей общения возрастает и объем публичных дискуссий на телевидении. Наличие большого числа телевизионных станций дает политическим лидерам дополнительные возможности для представления своей позиции по различным вопросам общественной политики и идеологии. Кабельное телевидение стало местом проведения дискуссий по таким вопросам, как Североамериканское соглашение о свободной торговле, национальная система здравоохранения и размер федерального бюджета. Но еще более важно то, что кабельное телевидение позволяет людям принимать участие в политических дискуссиях и таким образом оказывать непосредственное влияние на процесс принятия решений. Реакция общественности на вопросы, связанные со свободой торговли, здравоохранением и бюджетом, повлияли на принятие окончательных решений по этим вопросам в Конгрессе. Мы также стали свидетелями появления новой формы работы с телезрителями - своего рода “городского собрания”, позволяющей представителям всех слоев американского общества вместе обсуждать важные вопросы, иногда даже напрямую с президентом Соединенных Штатов.
По мере совершенствования технологий электронной связи телевидение, а в действительности - все средства массовой информации, постоянно меняется. С развитием этих технологий развивается и демократия. Разумеется, эти изменения требуют определенных затрат. Многие люди стремятся к немедленному контакту со своими представителями, который возможен в ходе избирательных кампаний, проводимых непосредственно самими кандидатами. Однако это невозможно в крупных демократических государствах. Технический прогресс не становится препятствием на пути развития демократии. Напротив, благодаря ему демократия стала еще более ощутимой. Новые средства массовой информации, в особенности Интернет, значительно повысят возможности политического диалога.
Действительно, появление Интернета уже внесло изменения в общественный диалог не только в США, но и начало вносить изменения в России, но они не всегда заметны. Интернет совершил революцию в американской журналистике: теперь у журналистов есть уникальный доступ к правительственным документам и базам данных, публичным и частным библиотекам, архивам газет и других изданий. Но несмотря на все это, Интернет пока является мало эффективным средством рекламы. Многие кандидаты имеют свои странички в Интернете, но никто из них не воспользовался ими для размещения рекламы. Причина очевидна. В отличие от телевидения доступ в Интернет ограничен - для этого необходимы дорогие компьютеры и опыт работы с Интернетом.
Все это может показаться знакомым. Аналогичные аргументы выдвигались и в 60-х годах в отношении ограниченности телевидения как средства общения. Однако по мере того, как доступ к Интернету увеличивается, а пользование им становится более легким, он будет постепенно становиться одним из основных средств политического общения. В течение следующих 10 лет, когда на политическую арену выйдет новое поколение, Интернет, возможно, превзойдет телевидение в качестве основного средства общения. А с ним у населения появятся еще более широкие возможности диалога с политиками. Буквально на днях, мы могли воочию наблюдать это в нашей стране во время ответов Президента Владимира Владимировича Путина на вопросы населения.
В 1989 году, после XIX партийной конференции, понятие "гласность" стало в своем роде символом веры. Казалось, что это будет навсегда, что уж если эта гласность пришла, то мы от нее никогда не откажемся. И вот спустя 11 лет можно констатировать, что самое большое поражение при квази–плюралистической системе средств массовой информации, при наличии законов, которые хорошо оцениваются западными экспертами. Самое большое поражение случилось именно в сфере гласности, именно в публичной сфере.
Ведь публичная сфера, прежде всего, дает возможность публично обсуждать те ситуации, дела, проблемы, которые представляют общественный интерес. И в этой сфере должны звучать голоса и простонародья, и журналистов и все должны иметь равные возможности доступа к источникам информации.
Если посмотреть наши средства массовой информации и оценить их роль в двух федеральных кампаниях, видно, что граждан у нас там нет. Их голоса совершенно не слышно. Почему? Каким образом они стали пораженными в правах? Вместо граждан выступают губернаторы – во всех средствах массовой информации, которые считают себя всероссийскими СМИ. Губернаторы в прежних выборах пели осанну "Единству", в нынешний раз – господину Путину. Другого взгляда со стороны провинции не было видно.
Вообще проблема диалога с провинцией – острейшая проблема. В течение нескольких лет мы наблюдаем, каким образом все центральные средства массовой информации представляют провинцию, как она там видна – да никак! До 70% текстов в средствах массовой информации – о Москве и из Москвы. На уровне 3.5% видна Московская область и Санкт–Петербург. Остальное – на уровне 1%. Провинции в центральных СМИ не видно. Как будет думать о провинции простй читатель? А как тогда можно говорить о России, говорить о целостности государства.
В 1999 году солидная исследовательская контора – Российский независимый институт социальных и национальных проблем проводит большое социально–психологическое исследование состояния общества и приходит к выводу, что общество находится на грани поражения общественной психологии. То есть крупные социально–профессиональные группы говорят о том, что все плохо и терпеть больше невозможно. После выборов в Государственную Думу вдруг отношение наших граждан резко меняется: им становится почти что хорошо. В чем дело?
Для этого достаточно посмотреть последний замер перед нынешнем голосованием за президента. 80% наших граждан хотят "сильную руку", при этом не очень понятно – а что кроется за "сильной рукой"? Ведь, на самом деле, не понятно, какие настроения –борьба с коррупцией, прижать олигархов – а что еще? Диктатура закона? А какая диктатура закона, на чем она основана? Диктатура закона была при тоталитаризме, она есть при авторитаризме, она есть везде. Диктатура демократического закона основана на правах человека. Что наши граждане понимают под диктатурой закона, почему они хотят "сильную руку"? Дальше еще интереснее: в этой же опрашиваемой совокупности 60% хотят сильную оппозицию. Простите, какие склейки в представлениях наших избирателей, когда одновременно хотят "сильную руку" и сильную оппозицию, что, по сути дела, практически не согласуется!
Дальше еще интереснее: за восемь месяцев до того, как нынешний президент был избран, когда он еще был премьер–министром, все опрашиваемые констатируют, что живется очень тяжело и очень плохо. Фиксируется настроение страха, подавленности, тревоги. И одновременно растет рейтинг будущего президента, при котором жизнь ухудшилась. Объясните мне, пожалуйста, как это может быть? Когда задаются вопросы, связанные с мотивацией – а чем вам нравится новый кандидат в президенты – на первое место (самая большая группа) попадает позиция, что он молод и энергичен.
Кстати, несколько слов по поводу роли прессы в мотивации наших граждан. Здесь очень много вопросов. Например, голосование по Востоку, Восточной Сибири и Западной Сибири показало блестящий результат по поддержке "Единства" и самый низкий процент по поддержке Путина. Эти же регионы дали достаточно высокий процент поддержки Явлинского, хотя именно в этих регионах на телевидении господствуют ОРТ и РТВ, где этого политика показывали достаточно с не лучшей стороны. Есть влияние или нет влияния? Жители Москвы, получившие полную информацию о прегрешениях Лужкова, выступают за Лужкова. На москвичей два центральных канала практически не действуют.
Еще одна проблема – диалог территорий. Почему за время этих выборов у нас на центральных каналах не выступил ни один главный редактор средств массовой информации из провинции? Почему не было диалога редакторов, почему мы вообще не видим публичного общения журналистского сообщества в центральной прессе, на телевидении? Ведь Москва не знает провинции, и провинция не знает Москву, потому что нет публичного общения.
И последнее, о чем я бы хотела сказать – роль средств массовой информации в выборных кампаниях. Если посмотреть, что и как писала пресса, то становится очевидной правота Игоря Чубайса, который говорил о том, что у нас существует очень смещенная характеристика понятий: "красные", "красно–коричневые", "правые", "левые", "радикалы" и прочие. Делая контент–анализ выборной кампании в Государственную Думу третьего созыва, мы попробовали найти индикаторы таких определений, как "политический процесс", "правые партии", "левые партии", "коалиции" в средствах массовой информации. Мы попробовали найти содержательные фигуры в текстах, которые бы говорили, чем СПС как партия отличается от ОВР как центристской партии – что такое центризм? Ничего такого в нашей прессе нет. Есть либо эвфемизмы, либо просто пустословие. По–прежнему есть "мочилово" нелюбимых и строительство памятников любимым. Вот все то, что на сегодняшний день умеет делать наша журналистика, и как студентке PR-факультета мне особенно больно об этом писать. Я уже не говорю про судьбу компании НТВ.
И последнее. Говоря о функциях современной журналистики (PR, СМИ) следует отметить чрезвычайную важность такой функции, как формирование повестки дня. Что закладывается в повестку дня – то и получается. Ведь 1996 году мы говорили об альтернативных выборах – они ведь были безальтернативными. В повестку дня была заложена логика "выбирай из двух зол". Кто выберет большее зло? В этот раз нам говорили: "безальтернативные выборы". Кто же, если выборы безальтернативные, будет выбирать еще что–то? И на этом сидела абсолютно вся журналистика. Представленность в прессе господина исполняющего обязанности президента была в десять раз выше Зюганова. Абсолютно в любых текстах, о чем угодно – даже об астрологии. Когда речь заходит об игре планет, нам все время говорят, что она очень благоприятна для господина Путина.
Я думаю, что здесь может быть очень много причин. Первое: не секрет, что этот период – время зарабатывания денег. Идут очень большие проплаты, и известно, что в этот период многие редакторы становятся просто хорошими бизнесменами. И берут они от правых, от левых. Если посмотреть "Комсомольскую правду" во время этих выборов: в ней есть и про тех, и про других и хорошее, и плохое, и снова хорошее и плохое. Это работа на сбор денег. Да и кажется, что в этой ситуации наша журналистика подстраивается под политические технологии, в которых ее используют. Им не нужны никакие споры. Они в этом плане добиваются цели, связанной с прямой агитацией и мобилизацией, больше ничего не нужно. Может быть, самое скверное, что вырабатывается некая журналистская практика – вести себя таким образом в такие периоды. Есть издания, которые придерживаются другой линии, – из серии таких, как "Новая газета", "Общая газета", это газета "Сегодня" и "Московские новости" – все! Многие же, как мне не печально писать об этом, исполняют роль холуя или сервильного угодника, работающего на инфраструктуру власти и на политтехнологическое общество.